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Esta es una película como Iron Man 3, hay que tratarla así!”, se escuchó en la distribuidora Videocine, una vez definida la fecha de estreno de No se aceptan devoluciones. Esa frase, traducida en dinero, significó destinar 30 millones de pesos para posicionar la película: copias, envíos, permisos de espectaculares y pósters.

Aunque Videocine es parte de Televisa, y Eugenio una de sus estrellas, el gasto en publicidad también fue fuerte aunque con tarifas menores a las cobradas normalmente.

“Tomando en cuenta todos los lugares en que estuvo Eugenio (de promoción), el tiempo de tele, no sólo en Televisa, habría costado 90 millones de pesos”, revela un vocero de Videocine.

La receta funcionó. En poco más de un mes, la película ha generado 522 millones 940 mil pesos en Estados Unidos, y 520 millones 500 mil en México. La película, por cierto, costó unos 50 millones de pesos.

De ellos, 10 fueron proporcionados por Fidecine, institución gubernamental que tendrá derecho a 14 % del dinero que ganen los productores, al final de la corrida.

Previo a esta inversión en publicidad, se habían realizado estudios de toda índole como, por ejemplo, sondear entre grupos de personas si el título funcionaba.

Meses antes, en octubre pasado, algo similar había salido en una junta para planear el lanzamiento de Nosotros los Nobles, pero en las oficinas de Warner. Así fue como se cocinaron las dos películas mexicanas más taquilleras de la historia. En el caso de Nosotros los Nobles, costó 26 millones de pesos y se gastaron 12 para publicidad, recuerda Leonardo Zimbrón, productor del filme.

A la ópera prima de Eugenio Derbez, le bastaron menos de dos meses para ser en México la más vista de este 2013, con más de 13 millones de espectadores, superando a la hollywoodense Mi villano favorito 2.

Y tiene el escalafón tres, de todos los tiempos, sólo atrás de Los vengadores, con cerca de 16 millones de asistentes, y Toy Story 3, con 14.8 millones. Tras la sentencia de que a No se aceptan devoluciones debían tratarla como cualquier película grande estadounidense, el equipo armó su plan de medios.

Eugenio Derbez, quien tiene más de 3 millones de seguidores en su cuenta de Twitter, dijo que estaría donde le dijeran, recuerda Claudia del Castillo, quien llevó parte de las relaciones públicas.

El creador de “El Lonje Moco” desconocía en ese momento que tendría jornadas de hasta 14 horas de promoción y que muchas veces sólo comería un sándwich a bordo de la camioneta que lo transportaba de un lado a otro para las entrevistas.

“¿Y esto qué es?, preguntó el actor en una de las primeras reuniones, señalando la palabra “comidas” en la agenda diaria.

“¿Qué es comer?”, remató para que todo quedara claro.

Un vocero de la distribuidora recuerda que había algo de dudas porque jamás se había tenido un estreno tan grande: mil 500 salas.

Y tampoco manejado un presupuesto de mercadotecnia tan inmenso: cuatro veces mayor de lo usado en filmes mexicanos.