La publicidad en línea ha generado la creación de nuevos esquemas de comercialización publicitaria en medios electrónicos.

Esta nueva rama de la mercadotecnia utiliza el Internet para difundir mensajes publicitarios y atraer a los clientes a través de nuevos productos como los anuncios contextuales en los resultados de los motores de búsqueda, los banners publicitarios, las redes de publicidad, y el marketing por correo electrónico, incluida la publicidad no solicitada conocida como spam.

Una de las principales características de la publicidad en Internet es que la información no está limitada por la geografía o el tiempo, y el surgimiento de la interactividad presenta nuevos retos para la creatividad de los publicistas.

La comercialización de los espacios publicitarios en Internet también ha conllevado el surgimiento de esquemas de cobro que responden a las características propias del medio, con base en su efectividad, presencia, y llamado a la acción.

Los banners web

Un banner web es una forma de publicidad ampliamente difundida en la red informática mundial.

Este tipo de publicidad en línea consiste en la colocación de un anuncio dentro de un sitio de Internet, principalmente los que garantizan grandes cantidades de tráfico web.

Su intención es la de atraer tráfico hacia un sitio de Internet al establecer un vínculo hacia una página web del anunciante, donde provee información sobre sus productos y servicios.

Normalmente este tipo de publicidad depende de una imagen, que puede ser fija a través de formatos gráficos como el GIF, JPG o PNG, o bien animada mediante programas Java Script, u objetos multimedia que emplean tecnologías como Java, Shockwave o Flash, lo que permite incorporar a las imágenes en movimiento o efectos de sonido que sirven para maximizar su presencia.

Lo común es que este tipo de publicidad se hospede en páginas de Internet con contenidos de interés, como lo son los artículos y portadas de los periódicos en línea.

Los principales esquemas de comercialización de la publicidad en Internet difieren de los que se aplican en otros medios electrónicos, y se resumen de acuerdo con la siguiente lista de definiciones.

CPM; Costo por Millar

Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas y medios en línea que ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas.

Se usa en mercadotecnia como punto de comparación para calcular el costo relativo de una campaña o un mensaje publicitario en un medio dado.

Más que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones.

En ejemplo del cómputo del CPM sería:

1. El costo total de la publicación de un anuncio es $15,000.

2. La audiencia total es de 2,400,000 personas.

3. El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25.

4. También puede ser calculado como CPM = $15,000/(2,400,000/1000) = $6.25

Un ejemplo ilustrativo nos lo da el futbol americano profesional. Aunque el Super Bowl tiene el costo más alto por spot en Estados Unidos, también tiene la mayor cantidad de televidentes cada año. En consecuencia su CPM podría ser comparable con un anuncio menos caro programado durante la programación estándar.

eCPM; Costo por Millar Efectivo

Costo por Millar Efectivo (eCPM) es una frase usada en la publicidad en línea. Significa el costo de cada mil impresiones.

El CPM es considerado la forma óptima para la comercialización de la publicidad en línea desde el punto de vista del editor. Éste recibe ingresos cada vez que un anuncio es publicado.

El eCPM es usado para medir la efectividad con que se vende el inventario de una publicación vía CPA, CPC o CPT. En otras palabras, el eCPM indica a la publicación lo que habrían recibido en caso de vender su inventario con base en el CPM, en lugar de CPA. CPC o CPT.

CPA; Costo por Acción

El Costo por Acción es considerada la forma óptima de compra de publicidad en línea desde el punto de vista del anunciante.

Con este esquema, un anunciante sólo paga por el anuncio cuando el usuario realiza una acción. Una acción puede ser la compra de un producto, el llenado de una forma, entre otras (la acción deseada es determinada por el anunciante).

Google incorporó este modelo en su servicio AdSense, mientras que eBay recientemente anunció un sistema de precios similar llamado AdContext.

El término eCPA, o Costo Por Acción efectivo, es usado para medir la efectividad del inventario publicitario adquirido (por el anunciante) vía CPC, CPM o CPT.

El CPA puede ser determinado por diferentes factores, dependiendo dónde sea comprado el inventario publicitario.

CPC; Costo Por Clic

Costo Por Clic, es usado como técnica publicitaria en sitios de internet, redes publicitarias y motores de búsqueda.

Los anunciantes pujan por palabras clave que consideran que su mercado objetivo (personas que podrían estar interesadas en su oferta) teclearían en los motores de búsqueda al buscar algún producto o servicio.

Por ejemplo, si un anunciante vende "aplicaciones para computadoras Mac", entonces pujará por la palabra clave "aplicaciones Mac", con la esperanza de que los usuarios tecleen esas palabras en los buscadores, vean su anuncio, den clic en él, y concreten una compra.

A estos anuncios se les llama "ligas patrocinadas" y aparecen a un lado, o a veces debajo, de los resultados naturales u "orgánicos" de la página de búsqueda. El anunciante paga sólo cuando un usuario da clic en el anuncio.

En esta categoría existen muchas compañías, pero Google AdWords y Yahoo! Search Marketing, formado a partir de la compra de Overture, son los principales operadores de redes publicitarias hasta 2007.

Durante la primavera de 2006, MSN lanzó la versión beta de su propio servicio interno, MSN adCenter.

Los términos de búsqueda más comunes pueden ser mucho más costosos en motores de búsqueda populares. Este modelo de publicidad podría permitir abusos a través de fraudes por clic, aunque Google y otros motores de búsqueda han implementado sistemas automatizados para evitar estas prácticas.

Actualmente los programas de Costo Por Clic no generan cargos por el tráfico de los sitios que despliegan los anuncios, sino sólo por los clics que dan los usuarios al propio banner.

La subasta CPC

Los anunciantes compran palabras clave a través de subasta. Cuando un usuario busca una palabra o frase particular, la lista de vínculos de anunciantes aparecen en orden de su puja.

Las palabras clave también se refieren a los términos de búsqueda, que son el corazón del CPC. Los términos son guardados con mucho celo por los anunciantes, y muchas empresas usan software o servicios especiales para ayudar a los anunciantes a desarrollar estrategias de "keywords".

Entre los buscadores que usan el modelo CPC destacan: Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter, Ask, LookSmart, Miva, Kanoodle, Yandex and Baidu.

CTR; tasa Click-through

La tasa Click-through (click-through rate) es una manera de medir el éxito de una campaña en línea.

El CTR se obtiene al dividir el número de usuarios que dieron clic en un anuncio de una página, entre el número de veces que el anuncio fue publicado (impresiones). Por ejemplo, si un banner tuvo 100 impresiones y una persona dio clic en él, entonces el CTR resultante será 1%.

Las tasas clic-through han caído con el tiempo, y normalmente arrojan valores menores al 1%. Al obtener un sitio apropiado para la publicidad (como una revista de cine para anuncios cinematográficos), el mismo banner puede tener una tasa clic-through más alta.

Los anuncios personalizados, formatos inusuales y los banners intrusivos pueden tener tasas clic-through más altos que los anuncios estándar.

El CTR es comúnmente definido como el número de clics dividido por el número de impresiones, y generalmente no en términos del número de personas que dieron clic.

Ésta es una diferencia importante debido a que si una misma persona da 10 clics a un mismo anuncio, entonces el CTR aumentará.

Para comprender más sobre la tasa CTR, pueden consultarse los libros de Sherman, Lee and John Deighton (2001), "Banner advertising: Measuring effectiveness and optimizing placement", publicado en el Journal of Interactive Marketing.

*Egresado de la Maestría en Periodismo de la Universidad Anáhuac México Sur