Ana María llega todos los días a las oficinas de Olabuenaga-Chemistri, en Lomas de Chapultepec, alrededor de las diez de la mañana. Para entonces, ya desayunó con alguno de los 15 clientes de la agencia de publicidad de la que es presidenta y directora general. A la hora de la comida se cita con otro y remata en la cena con un tercero. Entre comidas se enfoca al aspecto creativo o edita las imágenes de los comerciales.

Es una mujer de trabajo, que no cree en la suerte. Esa es la filosofía de quien recibió este 2005 la medalla Juanita Guerra por parte de la Asociación de Damas Publicistas de México como la más destacada en el medio durante la última década, además de premios internacionales en certámenes como el London International Advertising Award y de haber sido presidenta del jurado del Festival Iberoamericano de publicidad.

Alta, espigada, de mirada profunda y un carácter que califica de "muy especial", Ana María se hizo célebre a principios de los 90, cuando lanzó la campaña Soy Totalmente Palacio, para El Palacio de Hierro, con la agencia Terán TBWA. Mensajes como "Sólo hay dos cosas que una mujer no puede evitar: llorar y comprar zapatos", le dieron reconocimiento.

Publicidad satanizada

Nieta de pastores e hija de una pareja de españoles que llegó a México "con una mano adelante y la otra atrás", como dice, la publicista afirma que para su familia, los estudios fueron siempre muy importantes. Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana, Ana María llevó la especialidad en Periodismo y se tituló con mención honorífica. De inmediato hizo un posgrado en Letras y uno en Política Mexicana en el ITAM, además de cursos de dirección de actores y artes gráficas.

Cuando se supo que se dedicaba a la publicidad, una profesora de la universidad le dejó de hablar y sus compañeros no lo creían pues, pensaban, Ana María era más tipo "intelectual" que "una frívola publicista".

"Era la década de los 80, cuando esta actividad estaba satanizada entre los intelectuales. Si alguien destacado en los estudios elegía un trabajo con buen sueldo, se le desacreditaba. Si además se divertía, peor".

Olabuenaga confiesa que compartía esa forma de pensar: la publicidad era para ella una actividad indeseable. "Luego de trabajar en televisión y cine, me quedé sin empleo. Mi hermana Teresa (artista plástica, crítica de arte y teórica de la comunicación) me habló de una agencia que requería una redactora. Como me gusta escribir, acudí y me quedé. Digamos que llegué a la profesión por hambre".

A pesar de que no era su empleo ideal, pronto se dio cuenta que podía gustarle. "Me pidieron que escribiera un comercial y yo imaginé una escena en la que había un cuchillo muy particular. El productor vino a verme y me dijo: ¿este es el cuchillo que necesitas o prefieres uno con mango de plata? Comprendí que en este negocio llevas a la pantalla justo lo que imaginas y me encantó".

Trabajo, trabajo, trabajo

Ana María comenzó a colaborar en la agencia Bozell en 1986. Tres años después se cambió a Leo Burnett, y entre 1993 y 1994 alcanzó notoriedad con la campaña de Vodka Smirnoff (su lema era "El mensaje está en la botella") y con las decenas de premios que sus ideas le granjearon. Con Terán TBWA consolidó su prestigio con la campaña de El Palacio de Hierro.

Aparentemente había conquistado todo lo posible, cuando la invitaron a dirigir la agencia Noble D´Arcy. El riesgo era que la empresa llevaba años con pérdidas.

"Yo no vislumbraba posibilidades de crecimiento en Terán. El siguiente paso era que me nombraran socia y eso no ocurriría. Además, no quería eternizarme como ´la hacedora de los aforismos callejeros de El Palacio de Hierro´, como me llamaba Carlos Monsiváis. Era una oportunidad irresistible".

Paulo Salles, director de D´Arcy para América Latina, contrató a Olabuenaga, pues pensó que su prestigio elevaría el de la firma.

"Tuve tres reuniones con él en las que hablamos de todo menos publicidad. A la tercera, firmamos el contrato. Me presenté en las oficinas de D´Arcy y le pedí que me explicara las cuestiones administrativas".

Salles le dijo que no se preocupara y le entregó tres llaves: la de la entrada de la agencia, la de la puerta de la oficina y la del baño. "Me dijo: no creo que tengas mayores dudas. Suerte y compórtate como dueña". Después, Paulo volvió a Brasil.

Le dijeron que para ese año (2002) D´Arcy estaba programada para perder un millón cien mil dólares. Ana María se puso a trabajar y se metió en la pelea. Logró que la invitaran al concurso para la cuenta de Leche Lala y festejó con su equipo por la pura invitación. Cuando ganaron la cuenta, nadie lo creía.

Olabuenaga-Chemistri

"Cerramos el 2002 con números negros y nos preparábamos para despegar cuando recibí un correo electrónico donde me avisaban que la agencia D´Arcy Internacional desaparecería".

Sin amilanarse, preparó una presentación en la que explicaba los logros del último año y trató de obtener una cita con Maurice Levy, presidente del corporativo Publicis, al que pertenecía D´Arcy. "Me la negaron muchas veces, pero insistí. Cuando lo vi, tuvimos una plática de media hora, en la que lo convencí de mantener la agencia abierta".

Para Levy la empresa sólo representaba pérdidas, pero al encontrarse con Ana su visión cambió. "Me dijo: ojalá no hubiera venido. Ahora quiero salvar la agencia".

La publicista recuerda que eran los días en que Sadamm Hussein amenazaba con una guerra mundial. "Pensábamos que el mundo se acabaría, así que la única forma de ganar era arriesgarse. Propuse que me aceptaran como socia y que la nueva empresa llevara mi nombre. Tras meses de negociaciones, me convertí en socia de Olabuenaga-Chemistri".

Otro golpe maestro fue incluir a Jorge Cuchí, su esposo, como creativo de la agencia. Paulo Salles dijo que Ana María y Jorge forman una pareja "imbatible" en cuanto a creación.

El 2005 fue el año de su consolidación: consiguió la cuenta de Hoteles Posadas, cadena que controla entre otros los Fiesta Inn. Para darle el resultado, los directivos enviaron a su oficina una orden de papas fritas con forma de letras que decían "You are the winner".

Su campaña, "el que golpea a una, nos golpea a todas", para denunciar la violencia familiar (en la que reunió a mujeres como Angélica Aragón y Carmen Aristegui, les pintó un moretón en el ojo y las retrató) ganó varios premios del Círculo de Creativos de México.

Respecto a su posible trabajo en campañas políticas, Ana María prefiere no decir nada pues "el publicista que comenta sobre campañas de candidatos o funcionarios carece de ética".