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MTV renueva su pantalla y va por el mercado latino

Bernardo Mendoza| El Universal
Miércoles 26 de mayo de 2010

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Las piezas del ajedrez de las comunicaciones por televisión —producción y transmisión— se están moviendo estratégicamente para replantear un nuevo tablero con la aparición de más jugadores en la escena, la obligada integración de la firma y la salida natural de algunos proveedores del mercado, está alentado por la llegada de la tecnología digital y la alta definición que está revolucionando el mundo.

Eduardo Lebrija, recién nombrado director general de la compañía MTV Network México, está consciente de los tiempos que se avecinan en la materia, no sólo de retos, sino también de oportunidades; por ello está empujando una evolución de 180 grados de la cadena MTV con el respaldo del corporativo Viacom.

“Estamos aprovechando las fortalezas que tenemos ante la competencia para mantenernos vigentes y posicionarnos en nuevos nichos en los que no teníamos presencia”, dijo Lebrija.

Agregó que “desde hace algunos años nos dimos cuenta que no basta con tener marcas reconocidas como MTV o Nickelodeon para captar audiencia e ingresos económicos. Ahora, estamos ofreciendo a nuestros clientes nuevas plataformas en internet para anunciarse, vendemos contenidos exclusivos, comercializamos los eventos, descargas digitales, nos dimos cuenta que estábamos subutilizando toda la infraestructura que teníamos”.

Desde hace siete años, de acuerdo con el directivo, MTV produce programas en México para América Latina, y este año por primera vez entra en la producción de telenovelas en coproducción con las firmas Televisa y Sony Pictures.

¿Cómo llegas a MTV?

Con apenas dos meses en la dirección de MTV Networks México voy descubriendo un mundo dinámico que parecía conocer. Llego a una empresa con un enorme potencial de crecimiento, adaptándose a las necesidades del mercado, una compañía con 17 años de éxito en México; eso no muchos lo han logrado.

Estamos evolucionado hacia nuevos niveles, tenemos cuatro señales principalmente: MTV, VH1, Nick y Nick junior son los canales que tenemos y comercializamos. Contamos con otras señales como MTV Jams, MTV Hits y MTV Soul, son otras ramificaciones de MTV, las cuales están en algunos sistema de cable, pero todavía no se comercializan en México.

¿Dónde están posicionando la marca?

El target que estamos manejando es el siguiente: uno es el de MTV, que está dirigido a jóvenes de 14 a 24 años. Me encuentro con que es el público un tanto complicado porque evoluciona tanto en tan poco tiempo que tú como marca tienes que estar a la par, y no es como un ama de casa que sabemos dónde está posicionada, o los empresarios.

Este segmento nos obliga a ser muy dinámicos y si algo ha caracterizado a MTV es ser camaleónico a través de la historia; entonces, me encuentro con estas señales donde tenemos marcas muy fuertes, pero aunque sean marcas muy importantes ya no se vive de ellas.

En estos tiempos ayuda mucho tener una marca tan fuerte, pero al final del día es una responsabilidad muy grande, no puedes tener errores, tienes que cargar con la responsabilidad de la marca y la compañía, pero a la vez atendiendo las necesidades que el mercado te demanda. Para sacar este mix lo que hacemos es estar innovando, estamos buscando programación, yo creo que toda base de un network es el contenido.

¿Qué están haciendo?

Tratamos de ver hacia dónde están migrando estos jóvenes, con el fin de saber cómo tratar los contenidos que producimos, para hacerlos junto con otras empresas, como Televisa y Sony Picture, o bien inventándonos alguna cosa. Somos una marca cool, divertida, de hecho ha sido nombrada varias veces la marca más fuerte en el mundo de medios.

Los que veíamos MTV en los años 80 ahora vemos otro MTV, por los mismos cambios que hemos sufrido para adaptarnos a las audiencias.

En el caso de VH1 es una señal que tiene más contenidos de música de los 80 y 90, estamos posesionados en un target de entre 20 y 40 años.

En el caso de Nickelodeon es un canal que está bien situado entre los niños, teen y twing, hoy por hoy es un canal que está rankeado muy bien con contenidos que hemos manejado como las telenovelas de IXA más y ahora con coproducción con Televisa vamos a lanzar “Atrévete a soñar”, que es una telenovela con talento latinoamericano y con la protagonista mexicana como es Iza González.

Creemos que va tener mucho éxito, además es un canal con programas muy importantes como “Bob Esponja”, “Square Points” y “Dora la Exploradora”; finalmente, son franquicias que nos dan mucho en licencia comercializando productos, son un éxito entre twings y teens.

¿MTV plataforma?

Este año tomamos la decisión de no hacer los premios MTV, finalmente no es que se cancelen los premios, sino para cambiar estrategias acordes con los nuevos tiempos, era muy importante traer a México una franquicia mundial como es World Stage, que se encarga de hacer conciertos con artistas triple AAA alrededor del mundo; en París, Tokio, Roma; se ha hecho en muchos lados y ahora por primera vez en Latinoamérica. Lo mejor es que México será la cede como parte de los festejos del Bicentenario y ligado con el Centenario; esto se realizará en el Auditorio Nacional y se transmitirá a todo el mundo.

Estamos pensando traer a tres grandes artistas, uno de talla mundial AAA, otro de doble AA y uno que saldrá de México. Este será el evento más importante de la marca en el año 2010.

¿Ya están en las telenovelas?

Este años estaremos lanzando en MTV una novela que se llama “Niñas malas”, en coproducción con Sony Pictures. Esta se basa en la película del mismo nombre que tuvo éxito hace algunos años.

La decisión obedece a que vamos adaptándonos a los cambios tan rápidos de nuestros auditorio, y creemos que es necesario; además de la programación que tenemos vamos a incorporar nuevos productos que se ajusten a las necesidades del público. Habrá varios estrenos en ambos canales, como “Jersey Shore”, que ya estrenamos en MTV; “Blue Mountain State”, que se estrena próximamente.

Con “Jersey Shore” ya tuvimos los primeros lugares en rating. Son series que creemos que son banderas del canal, es necesario tener series semanales para entretener a un público cautivo.

¿Qué están produciendo en México?

Desde hace seis años estamos realizando el programa “Joystickeros” que se produce en México. Es un programa que está dirigido a jóvenes que gustan de los videojuegos, son por internet, también sobre mensajes de teléfono y descargas.

¿En qué consiste la evolución de 360 grados de MTV?

A lo que yo iba con todo esto es que no vivíamos de la marca en un principio, hoy en día tú ves que una operación de una empresa de este tamaño tiene mucha gente, realiza producciones, tienes un equipo de ventas, recursos humanos, equipo de finanzas, etcétera; la base, el sustento son las ventas publicitarias.

El 2009 fue una lección para todos, la crisis obligó a las empresas a reducir sus pautas de comunicación, cosa que logramos paliar con una estrategia de ahorro. Sin embargo, para este año esperamos una recuperación sustancial en el crecimiento de las ventas. Se ve un escenario más estable y de hecho al final del día quien esté más preparado en términos de competencia, en términos de hacer una propuesta de 360 grados, será el que mejor va salir de este gran torbellino.

Nuestra estrategia esta fundamentada en las ventas, vendemos la pantalla, eventos, descargas digitales, tenemos páginas web con contenidos, además de MTV, Nickelodeon. Ahora se concentra en 21 páginas de Viacom, que es dueña de MTV, entonces les damos fortaleza al ofrecer diferentes targets a los clientes. Estamos muy enfocados a realizar ventas on line/on net en conjunto.

Anteriormente, cuando se vendía contenidos de televisión, y al final del día se usaba la web como una negociación como bonificación. Hoy en día es relevante, bueno, cada día va ser más esa es parte de lo que tenemos que enfocarnos en el futuro, porque finalmente si tenemos las señales tenemos televisión, pero hay otros canales que están creciendo, como la parte de on line, que va a crecer exponencialmente en los próximos años.

¿Cuáles han sido las rutas?

Estamos aprovechando el perfil de la empresa para regresar al punto de ventas, lo que significará llevar a MTV al siguiente nivel en México y Latinoamérica.

Mientras las demás empresas están preocupadas por entrar a la era del network para atraer nuevos auditorios, nosotros estamos bien en cuanto a cuestiones tecnológicas, estamos innovando.

¿Cómo les fue en 2009?

El escenario de crisis económica que se vivió el año pasado nos pegó en general a todas las empresas; tuvieron miedo, dejaron de invertir en publicidad, se fueron con la tv abierta, algo de prensa y se quedó un poco parada la televisión de paga, cosa que en otros casos fue favorable: en lugar de gastar grandes cantidades en televisión abierta, cambiaron la estrategia y dirigieron las estrategias hacia televisión de paga. Al final de día en general no hubo un crecimiento real. MTV fue precavido, se tomaron estrategias que lograron mitigar el impacto, se hicieron ajustes; entonces el resultado no fue negativo, crecimos menos, pero se pudo construir la plataforma para comenzar 2010 con un mejor escenario; el primer cuarto del año las cosas fueron buenas. En 2010 estamos partiendo de una premisa fortalecida, una empresa nueva con nuevos contenidos, mejores retos y con un nuevo enfoque y con el mismo personal. No se realizaron recortes y al final del día los resultados fueron buenos.

¿Existe interés de otras televisoras por comprar contenidos de MTV?

Es la primera ves que hacemos una coproducción con “Sueña conmigo”, con Sony estamos haciendo producciones; estamos abiertos a trabajar con otras televisoras, siempre y cuando las dos ganemos.

Es una tendencia a nivel mundial, las coproducciones representan muchas ventajas, manejan el talento de ambas compañías, se reduce la carga de producción y se optimizan los recursos.

¿Cómo se ve a MTV en AL?

Somos el mercado más importante en América Latina, esto hace que la gente de Miami ponga una atención especial en México, aunque no quitan de la mirada a Argentina y a Colombia, donde acabamos de abrir oficinas.

¿Nos beneficia la cercanía con EU?

Sin duda nos beneficia, pero debemos entender que debemos verlo como una región que es como se manejan las compañías mundiales, pero no es lo mismo el modismo del español, el humor que se emplea en cada país de la región. El tema aquí es que por ser vecinos de Estados Unidos, los contenidos que ofrecemos a la audiencia los prefiere en el idioma de origen, lo que no sucede en todo el continente.

¿Cómo se ven en la competencia?

Tenemos un lugar privilegiado con las marcas que manejamos, eso nos ayuda mucho; no somos los únicos, hay marcas muy fuertes en el mercado, pero nos vemos muy bien posicionados y estamos desarrollando nuevas estrategias para MTV, llegar al siguiente nivel y entrar en una dinámica de consolidación de ahora en adelante. La responsabilidad que tenemos es la de innovar todos los días, adaptarnos día con día habrá canales que tengan sus series o programas que son su bandera, pero sólo durante unos meses.

En MTV es día a día, no sólo con la música, sino también con otros medios como internet, tenemos que estar al día porque si no perdemos audiencia.

¿En cuanto a costos de operación?

Somos una empresa muy optimizada. Trabajamos 60 personas, el enfoque es total en eventos publicitarios, el dinero está en la calle, y si ofrecemos un producto serio y creíble vamos a crecer las ventas, por eso tenemos un equipo bastante sólido en ventas. Tenemos en la calle personas vendiendo con nuevas estrategias a los anunciantes; ya no basta tener un público cautivo. Además, tenemos ventas de afiliados, que son los cableros, ventas digitales, de licencias, etcétera.

En México tenemos una audiencia de 7 millones de telehogares y en Latinoamérica 30 millones, pero si mañana ves las cifras, el número va a cambiar. Por último, la cuarta señal, Nick Junior, es un canal enfocado a niños pequeños, de cero a siete años, donde acabamos de tener este año una distribución de 47% y está alcanzando un rating muy bueno debido a que es una canal que acapara la atención de las mamás jóvenes de entre 20 y 45 años, porque obviamente los chicos están con su mamá cuando ven la tv. Es una señal que era para el bebé de la familia y ahora nos ha sorprendido con su crecimiento.



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