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Casa José Cuervo es una empresa familiar que nació hace más de 200 años (se supone que desde antes de 1795), es la productora de tequila más antigua de México, una de las pocas que se han mantenido vigentes, la primera del ramo que se atrevió a exportar y hoy es líder mundial.

Curiosamente tiene más tiempo de existir que México desde su Independencia en 1810. A lo largo de 10 generaciones, la compañía ha sembrado en sus anales un rico historial, que inició desde 1758 con la compra de unos terrenos en Tequila, Jalisco.

A lo largo de su historia, desde principios del siglo XVIII, en ella han quedado inscritos nombres de ilustres personajes, desde su fundador José Antonio de Cuervo; los reyes de España Carlos III y Carlos IV; Vicente Albino Rojas, quien la rebautizó como La Rojeña; José López Portillo y Rojas; Porfirio Díaz; hasta 1900, cuando llegó a manos de la última heredera, que fue Ana González Rubio, y su esposo, un caporal llamado José Cuervo Labastida en 1900.

A partir de ese año el tequila se convirtió en el Tequila de José Cuervo.

Esta empresa es de las pocas que ha soportado inestabilidades políticas, guerras civiles, intervenciones extranjeras en el país y hasta turbulencias económicas.

Desde su nacimiento, la empresa de origen mexicano se dedicó a producir y comercializar tequila, enfocado principalmente a marcas prémium 100% agave, y hoy se ha posicionado como líder mundial en ese segmento.

Luis Fernando Félix Fernández, actual director general de José Cuervo México, es un inquieto egresado de la Universidad Iberoamericana, donde estudió la Carrera de Administración de Negocios y que llegó hace ocho años a la compañía, la cual, asegura, hoy se ha posicionado como la número uno en todo el mundo en la producción y distribución de tequilas, además de ser reconocida como una empresa socialmente responsable.

¿Cuál es la fórmula a la que ha recurrido José Cuervo para enfrentar varias turbulencias como crisis económicas, incremento de impuestos o recortes presupuestales y, aún así, mantenerse como la número uno del mundo?

La verdad es que no ha sido fácil, pero algo que nos distingue es que siempre buscamos mantenernos a la vanguardia y enaltecer el producto.

Recurrimos a todo lo que tenga que ver con innovación y por eso producimos tequila de alta calidad con tecnología de primer nivel.

Ciertamente hoy no vivimos el mejor ciclo; la desaceleración económica de Estados Unidos nos ha afectado, no sólo a nosotros, sino a todo el sector, pero nuestro objetivo es seguir creciendo, en México y en el extranjero.

Pero la competencia ha crecido de manera importante en este sector, y mucha de ella se lleva a cabo en lo oscurito, de manera desleal, ¿no es así?

Sí, lamentablemente así ha sido desde hace mucho tiempo, pero la competencia que es leal no la vemos mala, al contrario, nos motiva para continuar hacia nuestro objetivo, que es la excelencia. Lo que es importante es que las autoridades tengan mayor cuidado para que todos competidores que existimos en el mercado nacional cumplamos con las normas oficiales y nos ajustemos al Consejo Regulador del Tequila.

¿Y cómo se ha blindado la compañía para enfrentar la piratería?

La verdad es que en cuestión de ventas ese tema no nos preocupa mucho porque el consumidor se ha vuelto más conocedor y más exigente.

Donde sí nos pega la piratería es en el daño que se ocasiona a la imagen del producto, porque es algo que nos ha costado mucho trabajo desarrollar y en lo cual seguimos trabajando, como para que alguien se empeñe en echar a perder nuestro trabajo.

En el mercado informal te encuentras botellas de tequila de hasta 50 pesos, pero lo que contienen es bebida alcohólica que no reúne la más mínima calidad y que obviamente incumple con la denominación de origen.

¿Las ventas al extranjero no se han visto afectadas?

Se han afectado pero no por la piratería, sino por la situación económica que se vive en el mundo y que ha impactado en todas las empresas de todos los sectores. La piratería o el producto ilegal no nos pega en materia de exportación porque ahí sí existe un mayor control.

¿Entonces hoy es fácil identificar el producto pirata?

Sí, hay categorías que se llaman destilados de agave y generalmente la gente las percibe. Lo que buscamos en Casa Cuervo, entonces, es que las autoridades establezcan una norma para evitar que la gente confunda el tequila con destilados que no lo son.

Claro que esto requiere de un trabajo permanente que ya estamos realizando con la Secretaría de Economía y con otras instancias. Queremos combatir los productos que son de denominación sospechosa; obviamente se trata de productos adulterados y demás.

¿Hacia dónde va José Cuervo?, ¿cómo puede hablar de crecimiento o expansión en medio de un panorama de tiempos difíciles?

Efectivamente, para nadie es un secreto que en México todavía vivimos tiempos complicados, pero también es cierto que en los últimos tres años nosotros hemos ganado una importante participación en el mercado.

Nuestro año operativo comenzó en julio y creo que vamos por buen camino como para anticipar que al cierre de este ciclo habremos logrado una expansión a nivel total de dos puntos porcentuales.

¿Cuál es la situación de la industria en general y de la empresa particular, en un mercado tequilero tan diversificado?

Bueno sí, actualmente 45% de todas las bebidas que se venden en el mercado formal en México, porque obviamente no tenemos reporte del mercado informal, es tequila; el resto corresponde a diferentes categorías. Esto quiere decir que, de cada 100 botellas que se comercializan en todo el país, 45 son de tequila, la bebida mexicana por excelencia.

Ahora bien, en el segmento exclusivamente de tequilas 100% agave, José Cuervo tiene una presencia muy importante de 40% en el mercado, y en lo que toca a la división 51-49 (alcohol y agave), ahí competimos sólo en 10%. ¿Qué significa esto?, que nuestra producción se enfoca principalmente al sector prémium, al que es ciento por ciento agave.

¿Cuántos tequilas diferentes o marcas de esta bebida seducen al consumidor en México?

Bueno, pues hasta donde yo sé, existen casi 300 tequilas en el país, pero la gente ya está cansada de escuchar que todos hablan de una forma muy similar, prácticamente todos ellos se promocionan diciendo que son 100% mexicanos.

Si se hiciera un estudio minucioso a cada uno de ellos, la realidad es que no todos tienen la capacidad ni la calidad que tiene Casa Cuervo, porque nosotros invertimos más en tecnología y por supuesto en campañas publicitarias, y por eso aquí sí podemos hablar de una auténtica expansión.

Recientemente la marca participó en una campaña altruista; ¿necesita Cuervo recurrir a esas estrategias publicitarias para incrementar sus ventas?

Déjame decirte que somos la única compañía de licores en México reconocida como empresa socialmente responsable; por lo tanto con este tipo de campañas buscamos dos objetivos: primero, seguir ayudando a la sociedad y segundo, sí, incrementar las ventas para crecer nuestra participación en el mercado nacional, pero esto no es nuevo. Ya hemos trabajado en varias campañas similares, el año pasado estuvimos presentes en el Teletón y en septiembre pasado colaboramos como bien mencionas, con la campaña “Momento para estar con México”.

¿En qué consistió esa campaña, a quién o a quiénes benefició?

La misión de “Momento para estar con México” fue apoyar a las mujeres que habitan la sierra alta de Guerrero, una de las comunidades más desprotegidas del país, y consistió en donar cinco pesos por cada botella que se comercializara en todos nuestros puntos de venta.

Con este tipo de campañas la marca también gana credibilidad en medio de un mercado muy competido, y lo que queremos es que la gente se dé cuenta de cómo comenzamos a construir, que no sólo nos preocupa vender sino que también queremos ayudar.