¿Qué pueden tener en común un desodorante y una tarjeta de crédito? “El desodorante, al igual que mi tarjeta de crédito me protege durante todo el día, igual que yo quiero dar una buena impresión y que no se vaya la gente, de la misma manera mi tarjeta me protege para que siempre este bien”. Ésta fue la respuesta de un carpintero en un sondeo para conocer la opinión de los consumidores de tarjetas de crédito.

Aunque relacionar ambos productos para algunos sea difícil, lo que se consiguió fue revelar cómo las personas relacionan todo lo que observan y viven con las marcas que consumen, así como las motivaciones ocultas que tienen para comprar.

En México esta labor es realizada por la firma consultora Frame Consulting, empresa que dirige Jennifer Barba y que trabaja con la metodología ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique o Método Zaltman de Elicitación de Metáforas), la cual revela pensamientos y emociones no conscientes que pueden ser utilizados para generar vínculos emocionales perdurables con el consumidor.

ZMET fue desarrollada y patentada en 1993 por Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard y socio de la consultora Olson Zaltman Associates. Barba cuenta que la empresa que preside nació en 2005, pero antes de eso pasó un tiempo en Boston aprendiendo la metodología; fue ahí donde decidió traerla a México para aprovechar su potencial y responder a las necesidades del mercado de obtener investigaciones profundas y rigurosas.

Comenta que lo que hace ZMET es dar cuenta de las metáforas que usa la gente para entender la realidad. El cerebro funciona por analogías, todo el tiempo comparamos lo que vemos con cosas que conocemos, incluyendo a las marcas. “Las metáforas importan porque es la manera en cómo uno arma la realidad, es importante conocer cuáles se usan alrededor de productos, marcas o servicios para hablarle a la gente de la misma manera”.

Según la entrevistada, 95% de lo vivido se queda en el inconsciente, como si fueran cajones donde se guarda todo; sólo 5% es consciente, pero el resto de la información guardada determina parte de nuestras actuaciones y motivaciones.

Por otro lado, 90% de la investigación cualitativa que se hace en México es mediante grupos de enfoque, que según Barba, se usan desde hace muchos años, para todo y no siempre brindan el apoyo adecuado, ya que en muchas ocasiones, el consumidor no sabe porqué hace algo o cómo verbalizarlo.

Además, 80% de los nuevos productos lanzados al mercado fracasan, pues aunque las empresas sí invierten en investigación previa, "están haciendo la investigación equivocada o bien las metodologías que utilizan no llegan a un nivel inconsciente del consumidor".

La directiva explica su propuesta: el consumidor recibe una carta para invitarlo a participar en la investigación y se le pide que busque y recorte imágenes que relacione con el tema a tratar. Posteriormente se realizan entrevistas uno a uno (no en grupo) a profundidad, en donde hablan acerca de las imágenes y lo que éstas le evocan. Al finalizar, con el apoyo de los especialistas se genera un collage con las mismas para reflejar sus pensamientos. Los analistas luego recoplian la información de los consumidores y forman grupos con patrones de pensamiento. Luego se realiza una transcripción completa de todas las entrevistas y se analizan palabra por palabra. Para algunos clientes que lo piden se arman “mapas de consenso”, que indican cómo están uniendo las ideas en su cerebro, ya sea a nivel individual o colectivo. Al final ofrecen sugerencias para aplicar la información en las campañas publicitarias.

Ejemplo de cómo se aplican los resultados en la publicidad es el caso de una escuela de idiomas. Barba dice que la escuela cambió sus campañas, pasó del mensaje: “sé bilingüe en un año” a “estudia inglés porque es tu pasaporte al éxito”. El análisis mostró que entre las motivaciones más profundas para estudiar inglés esta el querer ser exitosos, emanciparse y que esto sea un vehículo para una mejor vida.

Por ejemplo, en China una compañía cambió los empaques de sus cepillos de dientes eléctricos. En vez de hablar de cuántas veces rotan por segundo cambió a “un spa o tener un dentista personal”.

La empresaria planea manejar proyectos de tipo social con el gobierno e instituciones sin fines de lucro que manejen por ejemplo publicidad relacionada con enfermedades como la diabetes. “Creo que se podría usar para educar, pensar en cómo la gente puede aprender más rápido para que se le haga interesante, que tengan ese nivel de emoción y de pasión”.

En los últimos años se han hecho estudios sobre el funcionamiento del cerebro y investigación cognitiva. En Estados Unimiden la emoción de las personas al aumentar la conductividad de electricidad en la piel, así como la conexión de electrodos al cerebro para medir qué partes tienen un flujo sanguíneo más fuerte, dependiendo de lo que hable la persona.

“Lo que pasa es que todavía no llegan a un punto de poder interpretarlo correctamente. Empezará a convertirse en una ciencia muy exacta para medir justo cómo la gente reacciona ante distintos estímulos”, puntualizó.