Hay quienes venden libros tocando puertas, en las calles, en librerías, por internet o correo; el negocio puede resultar complicado cuando las ventas dependen de un best seller o de la época del año; es entonces cuando se buscan estrategias para lograr que la gente compre uno.

Todo comenzó cuando Mauricio Achar leía la biografía de Mahatma Gandhi y decidió que ese sería el nombre de su librería, pues su idea era crear un concepto diferente donde la gente se sintiera cercana a los libros, pudiera tocarlos, hojearlos y, por qué no, hasta oler y acariciar el papel; esa fue su labor hasta que falleció en noviembre de 2004.

Aunque la Librería Gandhi existe desde 1971, fue hasta 1998 cuando se constituyó como empresa formal, dando pie a un negocio en crecimiento que al mes recibe a más de 220 mil personas e invierte en publicidad menos de 5 millones de pesos al año.

"Y soy lector cuando no sigo a los demás", "Te juro que es la primera vez que leo" o " Mi libro es más grande que el tuyo", son frases en los anuncios espectaculares de Gandhi que buscan ampliar su lista de clientes, para llegar tanto a jóvenes como a adultos.

En un país donde al año se leen menos de dos libros por persona, la lucha que enfrentan las librerías es dura. Sus clientes son de "mostrador", de lectores que se acercan a los libros porque se los dejó el maestro, por obligación o para la escuela, comenta Alberto Achar, gerente de Mercadotecnia, quien considera como principal problema la falta de lectura; no a las publicaciones caras o baratas, sino a que la gente siente los libros como extraños y lejanos del placer o la diversión. Esta realidad llevó a Librerías Gandhi a hacer de la publicidad una forma para atraer más clientes; herramienta que, junto con la apertura de tres sucursales más, incrementó sus ventas desde 2002 en 34 por ciento .

"Nosotros hacemos campañas de publicidad desde 1998, pero en ese entonces estaba mal dirigida, los medios no eran los adecuados, no se conocían los clientes de Gandhi. A finales de 2001 se creó un departamento para ello", explica Achar, decisión vital para conocer a los lectores y permanecer en el mercado.

"Sólo 18 por ciento de nuestros clientes son intelectuales, analistas, literatos, gente que vive de los libros; otro 56 por ciento busca pasar el tiempo y 26 por ciento que son compradores bajos: en seis meses leen un libro y vienen por necesidades escolares o laborales", agrega.

Gandhi descubrió que su publicidad sólo estaba dirigida a 18 por ciento de sus clientes, quienes ya eran un segmento seguro, mientras tenían abandonado al resto; de ahí que su publicidad cambió y utilizó medios como postales o bolsas para atraer más clientes.

La firma, que no revela su facturación anual, cuenta con 10 librerías en el país y entre sus metas está ampliar su cobertura a Latinoamérica.