Marzo fue clave para el fabricante mexicano de pisos y recubrimientos Interceramic. Recibió un voto de confianza de sus accionistas, con valor de 40 millones de dólares, para respaldar la estrategia con la que su presidente y director general, Víctor Almeida, espera retornar a los números negros.

A casi 10 años de la apertura de la primera tienda bajo el modelo de franquicia, esta firma con 3 mil 200 trabajadores y sede en Chihuahua da el banderazo de salida a su plan de diferenciación basado en la oferta de producto de alto precio y una red de distribución propia pensada para exaltar las bondades de la marca. Con esta idea en mente, la compañía optó por invertir en modernizar sus plantas en lugar de aligerar su pesada deuda y pidió semanas atrás a sus accionistas aumentar su capital con el fin de cumplir con todos los pasos del plan.

Almeida les ofreció que para 2005 las ventas habrán llegado a 400 millones de dólares, 100 millones más que las actuales y recuperar los índices de rentabilidad perdidos el año pasado.

Pese a la fuerte competencia, 2003 estuvo dedicado a "amarrar la estrategia comercial, la distribución y los nuevos productos con la estrategia de producción", dice el también miembro de la familia que controla la mayor porción accionaria de esta compañía fundada en 1979.

Los Almeida poseen alrededor de 35 por ciento de las acciones, 20 por ciento pertenece a Alfredo Harp Helú, 7 por ciento a la empresa Kohler, una pequeña porción a fondos de inversión estadounidenses y 30 por ciento está convertida en acciones en el mercado de las que Citibank-Banamex ha capturado una buena parte. "El aumento de capital no cambiará la composición accionaria", asegura Almeida.

Nueva planta

De los 40 millones de dólares aportados por los accionistas, 25 millones serán para financiar el nacimiento de una nueva planta, que comenzará a funcionar dentro de un año y permitirá incrementar en 15 por ciento la capacidad de producción de la empresa, y el resto se empleará en la adquisición de algunas franquicias en el norte del país para su incorporación a las 200 que ya posee como subsidiarias en la ciudad de México y Guadalajara para el resto del país, la compañía se apoya en establecimientos independientes, cerca de 30 franquiciatarios con un territorio exclusivo.

El programa incluye sus operaciones en Estados Unidos, donde obtiene ya 45 por ciento de las ventas totales. Después de algunas pruebas, la compañía decidió buscar una mayor penetración en los mercados prósperos del sur de ese país a través de una distribución y locales propios (suman 20), mientras que otros prefieren abordarlos a través de distribuidores independientes. El tema no sólo es evitar convertirse en fabricante de commodities , dice Almeida, sino contar desde ahora con lo que será la fuerza principal de este negocio en Norteamérica: una red de distribución controlada que comercializa producto propio y de terceros bajo la marca Intereramic. La compañía tiene acuerdos de distribución de accesorios para baño con firmas foráneas, y dos socios de producción de azulejos y artículos de instalación, DalTile International y Custom Building Products, respectivamente, para el mercado local y estadounidense.

El signo de esta nueva etapa es acrecentar el énfasis en la comercialización, en la distribución de pisos y recubrimientos, muebles de baño y accesorios; en diferenciarse de la vocación de productores a escala masiva de sus competidores mexicanos.

Hay otra razón por la que Interceramic subió la mira. En el mercado medio se compite con todo el mundo, señala Almeida, producto mexicano, estadounidense, importado y hasta del mercado negro. Reacio a aceptar que las losetas y azulejos son por necesidad productos genéricos, manifiesta que capitalizará la experiencia familiar en franquicias y manejo de marca acumulada de los tiempos en que eran distribuidores de Goodyear y Chrysler para enfocarse en el mercado medio, alto y de lujo, al que se le puede hablar de diseño y calidad y en el que se justifica el montaje de locales decorados con atmósferas de hogar que cambian cada cierto tiempo e invertir constantemente en la marca. El precio promedio de los recubrimientos que se venden en México oscila entre 80 a 120 pesos, en tanto que el producto Interceramic hasta 300 pesos.

El mercado, en dirección opuesta

La estrategia es prometedora en términos de márgenes, y cara: las inversiones alcanzan entre 12 millones de dólares y 15 millones anuales, lo que se ha reflejado en el flujo operativo de los recientes ejercicios.

También tiene sus riesgos de mercado. En 2002, la afluencia de clientes a las tiendas disminuyó notablemente, señala un análisis de Banamex, debido a la deficiente oferta de productos de precio accesible en momentos en que el segmento que empuja la construcción es la vivienda de interés social, que consume precisamente azulejos baratos.

En el segundo trimestre de 2003 la compañía recogió el flujo operativo más bajo en los últimos cuatro años. La mayor participación de producto de precio medio y bajo en su mezcla de ventas, agrega el reporte, en virtud de acuerdos de distribución con productores extranjeros, se reflejó en mayores aumentos de ventas en volumen que en ingresos. La compañía se vio obligada a vender incluso producto chino. Adicionalmente, los precios están bajo presión, tanto por el exceso de capacidad local como por el ingreso creciente de producto importado.

El hecho de atacar ambos frentes, el control de la distribución y la modernización de las plantas ha tenido sus costos. El corporativo obtuvo en 2002 un crédito sindicado con Scotiabank y BankBoston por 100 millones de dólares, amortizable en siete años, que a la fecha asciende a 116.4 millones. En el tercer trimestre de 2003, un ejercicio que arrojó pérdidas netas por 2 millones de dólares rompió uno de los requisitos financieros no público pactado con los acreedores, lo que la obligó a negociar con ellos cambios al contrato del crédito.

Víctor Almeida dice hoy que evalúa con tres o cuatro bancos mexicanos armar un paquete de financiamiento para convertir deuda en dólares a pesos, ahora que el tipo de cambio y las tasas de interés están más estables, y no descarta una emisión de certificados bursátiles.