Las embotelladores de Coca-Cola y Pepsi en México enfrentan el ataque de pequeños competidores que, lenta pero tenazmente, beben de uno de los mercados con mayor consumo mundial de refrescos de cola, dijeron analistas.

Coca-Cola Femsa (KOF) y Pepsi Bottling Group Inc (PBG) son líderes en el segmento de refrescos de cola en México, con una participación de mercado estimada en 45 y 30%, respectivamente.

Pero el establecimiento de pequeños competidores, en particular el peruano Kola Real que fabrica Big Cola, ha remecido a los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi, que durante años fueron protagonistas únicos en la lucha por la preferencia de los mexicanos, que en promedio beben anualmente 150 litros de refrescos.

"El mercado de refrescos en México cambió en muy poco tiempo, los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi ya no son los únicos luchadores en el ring", dijo José Antonio Martínez, analista de Grupo Financiero Interacciones.

La presión de la competencia hizo merma en los pronósticos de ventas de PBG en México, donde su volumen de ventas caería 5% en el tercer trimestre, dijo John Cahill, presidente ejecutivo de PBG.

PBG adquirió en noviembre Pepsi-Gemex, la principal embotelladora de Pepsi en México, por unos 1.140 millones de dólares a fin de consolidar su presencia en el país y la región.

KOF, la mayor embotelladora de Coca-Cola en Latinoamérica y la segunda en el mundo, adoptó una política de no difundir información de pronósticos financieros, luego que en mayo completó la compra de la estadounidense Panamco por casi 3 mil 600 millones de dólares en efectivo y deuda de Panamco.

Pablo Zuanic, analista de JP Morgan, dijo que KOF es menos sensible a los precios bajos de sus competidores, debido a su omnipresente sistema de distribución en el país, que llega a remotas zonas donde la falta de agua potable propicia una fuerte demanda de sus productos.

Pero embotelladoras como Grupo Continental y Grupo Embotelladoras Unidas , que distribuyen Coca-Cola en las zonas centro y occidente del país, serían más sensibles a los ataques de la competencia.

"La dinámica del mercado está muy reñida, los anteriores meses la competencia le ha pegado a Contal y Geupec, van a tener que estar muy fuertes en su publicidad y promociones pero les va a pegar en sus costos operativos", dijo un analista del sector que solicitó anonimato.

El analista consideró que Embotelladoras Arca, que controla 70% del mercado en ocho estados fronterizos del norte de México, también podría resentir el impacto de la competencia por la fuerte caída del empleo en las fábricas de manufactura asentadas en su zona de operaciones.

EL PEQUEÑO BIG COLA

El caso más visible de contrincantes que han llegado a morder el pastel de Coca-Cola y Pepsi es el de la peruana Kola Real con su marca Big Cola, que en un año y medio capturó casi 5% del mercado local de refrescos de cola, según analistas.

Big Cola ha lanzado este año presentaciones que contienen más líquido a menor precio, como un envase de plástico de 1.28 litros a 5 pesos (unos 50 centavos de dólar), que compite con los de 600 mililitros de Coca-Cola y Pepsi, vendidos entre 5 y 6 pesos.

Big Cola también lanzó este mes un envase de 3.1 litros a 11 pesos (1 dólar) en el central estado de Puebla, que compite con una versión de 2.5 litros a 12 pesos de KOF y próximamente planea distribuir en la Ciudad de México y Guadalajara.

"La relevancia de Big Cola no debe ser subestimada (...) Creemos que su llegada ha tenido una gran repercusión en el mercado", dijo en un reporte reciente Pablo Zuanic, de JP Morgan. "Vemos el lanzamiento de 3.1 litros de Big Cola como ligeramente negativo para los embotelladores de Coca-Cola", agregó Zuanic.

Zuanic dijo que el lanzamiento de 3.1 litros de Big Cola fue en respuesta a otra nueva presentación de 3 litros de Gallito, la embotelladora de refrescos salvadoreña que también busca beber del mercado en México.

MAS VENTAS, MENOS UTILIDADES

En medio de un virtual estancamiento económico que hasta julio causó la mayor tasa de desempleo en México en más de cinco años, la fórmula "más refresco por menos dinero" ha funcionado para Big Cola pero ha despertado a sus poderosos competidores.

El analista Martínez y otros coincidieron en que las firmas se valdrán de sus sólidos canales de distribución, costosas campañas de publicidad y de cientos de miles de refrigeradores instalados en puntos de venta del país para responder a su competencia.

"Eso les permite a los embotelladores de Coca y Pepsi aumentar su margen de diferenciación y por ende mayor beneficio a largo plazo", dijo Martínez, de Interacciones. "Ya tienen preparado su contraataque".

Los especialistas estiman que las ventas de refrescos en México crecerán entre 3 y 6% en el 2003, pero las utilidades de las empresas tenderán a reducirse en los mercados de más fácil acceso, por ejemplo en tiendas de autoservicio.

Algunos analistas esperan que tanto Pepsi como Coca-Cola en México deberán congelarán sus precios, agregando a las menores utilidades.