Carlos Sáenz no puede ocultar su entusiasmo al momento de detallar el esquema de crecimiento de Cinemex para los siguientes dos años. No es para menos. La cadena propiedad de la canadiense Onex y del fondo de inversiones Oaktree Capital Management, invertirá 100 millones de dólares para inaugurar 11 nuevos complejos. Así, Cinemex contará en 2005 con 45 unidades equivalentes a 501 pantallas, 32 por ciento más de las registradas en junio de 2003.

El anuncio de Cinemex sorprendió a propios y extraños por el entorno de menor crecimiento económico del país y el moderado ritmo de apertura de los últimos tres años. De acuerdo con información de la propia empresa, y excluyendo la compra de General Cinema en 2000, en el trienio se abrieron sólo 7 complejos. Independientemente de la situación económica del país, dice el director de Operaciones de Cinemex, "creemos que el proyecto y nuestro modelo de negocios tienen una gran aceptación".

La mejor prueba del éxito de su estrategia es 50 por ciento de participación de mercado que poseen exclusivamente en la capital del país. Pero hay más. Sáenz, licenciado en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey, asegura que Cinemex es una de las cadenas más rentables del mundo en términos de la asistencia promedio. "El año pasado tuvimos en promedio 80 mil personas por pantalla contra 33 mil que se reportaron en Estados Unidos", explica.

Aunque para este año las expectativas no son tan alentadoras, la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica estima una caída en la asistencia de hasta 20 por ciento , y las expectativas de Cinemex son relativamente estables, a pesar de adicionar 31 nuevas pantallas al circuito. El año pasado, 32 millones de personas acudieron a los cines de la cadena, una quinta parte de toda la asistencia nacional.

Sáenz insiste que el menor dinamismo es consecuencia de la falta de películas taquilleras, pero expertos económicos sugieren que los consumidores comienzan a destinar menos recursos a este tipo de diversión.

Cualquiera que sea el motivo, la estrategia de Cinemex quiere superar esta coyuntura con la expansión de su circuito y diversificando sus fuentes de ingresos.

El ejecutivo calcula que 33 por ciento de las ganancias de la cadena, con ventas por mil 600 millones de pesos, las aporta la taquilla, 33 por ciento la dulcería y el resto otros negocios, como publicidad en las pantallas y los videojuegos.

En el negocio de dulcería, por ejemplo, una de las apuestas de Cinemex es ofrecer paquetes de comida caliente que se incorporarán progresivamente en la cadena. "Queremos probar, a pesar de que los expertos en la materia no aconsejan otra cosa que no sean palomitas y refrescos", asevera Sáenz.

Otro frente, en el segmento de servicios, es su programa de lealtad, que a sólo 5 semanas de su lanzamiento reporta más de 41 mil socios inscritos.

En la estrategia de expansión, uno de los principales retos para Cinemex será reforzar su presencia en el interior del país, y no como opción, sino como una necesidad ante la previsible saturación de la ciudad de México.

De los 11 complejos que involucra el plan, 9 serán en la capital y el área metropolitana, en zonas que Cinemex considera poco atendidas. Las otras dos ubicaciones, más 5 prospectos que se analizan, aún son una incógnita.

Fuera de sus dominios, la compañía tendrá que medir fuerzas con otras cadenas como Organización Ramírez y Multimedio Cinemas, que tienen una presencia regional mucho más fuerte.

Sáenz confía en la fortaleza financiera y la visión de los nuevos dueños de la cadena para llevar a cabo sus planes. "Quieren atacar de manera agresiva e ir con todo", destaca.

Otro punto a su favor es la agilidad que los nuevos socios impregnaron a la toma de decisiones. "Ahora somos menos burocráticos y más creativos", reconoce el directivo de 32 años.

Los resultados de la fórmula de Cinemex aún están por verse. México, el cuarto mercado del mundo en términos de exhibición de películas, es tan apetecible que ninguno de los competidores está dispuesto a ceder terreno.

Pero, como dice Sáenz, la historia de la exhibición del cine aún no se escribe; en los últimos años se ha revolucionado, "y lo que buscamos es ser más rentables, productivos e ingeniosos", palabras que agrega sin perder la misma emoción que mostró al inicio de la entrevista.