Después de casi 150 años de existencia, Levi Strauss & Co. reconoce que el consumidor potencial de pantalones, playeras y chamarras de mezclilla no se encuentra entre las clases adineradas, sino entre hombres, mujeres y niños que surten su guardarropa en tiendas de autoservicio y fábricas de descuento (outlets ).

Para redimir su error, creó una nueva marca: Levi Strauss Signature, que empezó a circular en Estados Unidos desde octubre del año pasado y que desde este mes se hará presente en los mercados de la región de Canadá, México y América Latina, a través de las tiendas Walt-Mart.

"El propósito es que Signature (término que en inglés significa Firma y hace alusión a las prendas sin marca) atienda a ese mercado que muchos fabricantes prestigiados han descuidado y que ha sido ocupado por años por marcas patito , dijo Mary Kwan, vicepresidente de esta nueva división.

Para lograrlo, se creó esta nueva línea, que ostenta tener la misma calidad que sus marcas Levi`s (de jeans clásicos y con costos superiores a los 40 dólares) y Dockers (que desde 1986 fabrica ropa casual para ejecutivos de moda).

"Sabemos que el reto es hacernos visibles entre la multitud de opciones que se encuentran en una tienda de autoservicio y que debemos dar el mismo servicio como si el consumidor se encontrara en una de nuestras tiendas especializadas", señaló Mary Kwan.

Por supuesto, Signature será la línea más económica: promete contar con precios inferiores a los 25 dólares y hará énfasis en su durabilidad ante el uso "rudo".

Kwan calcula que tan sólo en el continente americano región que representa 45 por ciento de los ingresos de la empresa serán 160 millones de compradores los que se inclinarán por esta nueva marca cada año, lo que podría significar 30 por ciento de las ventas totales del corporativo.

Actualmente, Levi Strauss cuenta con 12 mil 400 empleados en todo el mundo (6 mil 700 están en la región de América) y generó ventas de casi 4 mil millones de dólares durante el año pasado en 80 países.

"El slogan de `Nosotros vestiremos al mundo` (`We will cloth the world`) se seguirá utilizando con esta nueva marca, a la que se le agregarán las palabras Autenticidad, Calidad, Estilo y Patrimonio, para reforzar su concepto", agregó Kwan.

Pese a que no fue revelado el monto destinado para el lanzamiento de esta nueva marca, Levi Strauss reveló que sus fábricas asentadas en California, Estados Unidos, se encargarán de hacer diariamente mil piezas bajo la marca Signature.

Otro dato de interés es que Levi Strauss fue la primera fábrica de ropa en invertir en publicidad de radio y televisión, así como en crear comerciales especiales para mercados de habla hispana, portuguesa y china, lo que habla de su interés por crear campañas novedosas y de alto costo.