Bonafont y Levité lanzan una nueva promoción para este verano bajo el concepto de "Luce tu figura en la playa del mundo que tu quieras y gana dinero en efectivo", para consolidar su presencia en el mercado.

La marca tiene para su difusión una estrategia de mercadotecnia total en medios tradicionales y alternativos. Los premios consisten en la rifa de un viaje y dinero en efectivo al instante en las etiquetas, dijo Luis Zubieta, director de Mercadotecnia de Bonafont, empresa del grupo Danone.

Sin dar cifras, dijo que buscaron la cuál sería la playa más cara en el mundo y encontraron una en las Islas Fidji que, a pesar de su alto precio, se apegaba al presupuesto, así que decidieron ofrecer lo mejor. El ganador de la promoción, sin embargo, es quien selecciona su destino, ya sea en México o en otra parte.

Explicó que el consumidor puede participar de diversas formas: buscando al reverso de las etiquetas y armando el rompecabezas para ganar 500 pesos al instante. La otra es registrando las botellas a una línea 01-800 para concursar en la rifa de un viaje a a cualquier parte del mundo y para ganar 10 mil pesos cada semana en las seis que dura la promoción.

Añadió que continuarán su campaña a nivel estratégico a través de su agencia publicitaria, Gibert Quattro, recientemente fundada por Enrique Gibert, con esfuerzos tácticos como el de la mencionada promoción.

Los niveles de inversión y la intensidad tenderán a incrementarse.

"Es clave que nos mantengamos en la mente del consumidor", puntualizó el directivo. "Con todo y que Electropura es una empresa con 120 años en el mercado, por primera vez en los últimos tres meses hemos sido líderes en recordación de marca e imagen; por lo que tenemos que seguir construyendo eso. Y desde luego consolidar el agua saborizada Levité".

Aguas en medios

Zubieta dijo que tienen presencia publicitaria en televisión y revistas, y que localmente empezarán a utilizar radio, "y un aspecto muy importante es el de promociones. Y un medio que cada vez se vuelve más importante son las etiquetas. Tenemos la prueba de que 40 por ciento del conocimiento que tiene el consumidor de nosotros viene por las etiquetas. Ya las institucionalizamos como un medio".

"Empezamos con Procter & Gamble con una promoción para Pantene, y con Spiderman, con intercambios comerciales muy interesantes. La gente, cada vez que tiene una botella en sus manos, sabe que hay un mensaje nuevo y para los socios comerciales las botellas en sí también se vuelven un medio atractivo para ellos.

"Para Procter, por ejemplo, hablamos en nuestras etiquetas de su programa de hidratación del pelo y del agua. Por el espacio en las etiquetas ellos nos dieron producto que nosotros dimos en la compra de cajas, nosotros pusimos los mensajes en un número determinado de botellas, por una temporada y ellos nos dieron `sobrecitos` de shampoo. Al detallista le dijimos: nosotros te damos en la compra de dos cajas de Bonafont una de sobrecitos de Pantene que puedes vender, eso es cash . En lugar de que le de un relojito o la cuarta báscula, como hacen los refresqueros, yo le doy un producto que puede vender para que gane más dinero".

Con Kellogg lanzaron la barrita Special K. En la compra de dos botellas Bonafont, le obsequiaban al consumidor una de estas barritas. Señaló que para Kellogg fue una oportunidad de realizar un muestreo de calidad.

"Con innovación continuó vamos un paso adelante. Dándole valor agregado a nuestros productos. Con Spiderman, realizamos una promoción también muy atractiva: ibas a Oxo y te daban un póster exclusivo de la película que nadie más tenía. Además, nuestras etiquetas eran coleccionables con imágenes de Spiderman".

Comentó que además de la página en internet, tienen una línea 1-800, donde el consumidor además se registra, y que les permite saber quién consume sus productos, tienen su nombre, dirección, e-mail y hasta teléfono.

Dijo que a la fecha, en t es promociones llevan cerca de 15 mil registros y esperan con la de verano alcanzar 8 mil más.

Aguas en la cima

Zubieta manifestó que el mercado de ag uas en botella (sin incluir los garrafones de 20 litros) es de mil 500 millones de litros y que Bonafont tiene entre 25 por ciento y 30 por ciento , lo que lo sitúa como líder en ese segmento, en el que participan más de mil marcas, 6 de las cuales tienen 70 por ciento del mercado, y la mayoría son competidores locales con participaciones de mercado muy pequeñas.

En lo referente al agua que se vende en garrafón (20 litros), el entrevistado dijo que tienen el segundo lugar con 15 por ciento de la participación.

Explicó que le están apostando fuerte a Levité, ya que en investigaciones realizadas encontraron que hay un potencial de crecimiento muy importante en el segmento de aguas saborizadas.

"Hay tres jugadores clave: Kraft con Clight, Pepsi con B Light y ahora Bonafont con Levité. Ese mercado está creciendo a índices de 300 por ciento anual, y llegará a representar hasta 40 por ciento del segmento de agua. "Levité entró recientemente, así como también Clight y B Light había estado sola en el mercado", señaló Luis Zubieta.

Al explicar las ventajas de Levité, manifestó que ellos tienen un concepto muy claro y muy relevante: "No tenemos colorantes, ni saborizantes artificiales y somos la bebida más natural del mercado, y el concepto para la gente está siendo muy relevante y en menos de un año en el Valle de México tenemos la mitad del mercado.

"En donde se hace la mayoría del negocio de esta categoría. A nivel nacional, tenemos 30 por ciento del mercado, ese es un sólido segundo lugar detrás de B Light. Nosotros sólo estamos en cinco ciudades y ellos en casi todas. En el momento que decidamos irnos a cobertura nacional total, seguro que nos quedamos con el liderazgo en toda la República".

De Toluca para el mundo

Distribuyen a todo el país desde Toluca, en donde se encuentra su planta de embotellado. El único caso de agua embotellada fuera de Toluca es en su presentación de garrafón.

Hace dos años Danone, propietaria de Bonafont, compró 50 por ciento de Aga, "empresa que dijo Zubieta tiene la ventaja de que tenía un volumen y conocimiento importante, con más de 20 plantas distribuidas en toda la República. En un par de estas plantas ya se están embotellando garrafones bajo la misma calidad y los mismos estándares Danone".

Comentó que ha crecido tanto y tan rápido el mercado, que ya no tenían en la planta de Toluca la suficiente capacidad para llenar todos los garrafones que requieren.

Explicó que "el agua Bonafont es natural y extraída del pozo de 650 metros de profundidad que tienen en Toluca, el cual está considerado el más profundo del mundo, con dos mantos acuíferos, y es agua que se filtra del Nevado de Toluca y que se tarda 50 años en llegar al manto. Por eso hablamos de un agua naturalmente ligera, por que la sacamos con la combinación de minerales ideal, y no es igual a la purificada".

Aunque advirtió que para el consumidor es irrelevante la fuente, sólo busca una combinación de minerales, con un sabor que le guste. "Nosotros precisó le preguntamos al consumidor: ¿Sabes la diferencia entre agua natural y purificada? ¿Conoces de dónde viene Bonafont? A las dos respondieron que no. "Es por ello que en nuestra publicidad nunca nos detenemos a explicar el origen de nuestra agua".

Dijo que van por más productos, más maneras de comunicar, más empaques y marketing más efectivo.