Gran inquietud ha despertado en el sector de medios el acuerdo gubernamental que condiciona a los medios impresos interesados en vender espacios a dependencias oficiales. Esto para que se sujeten al acuerdo publicado por la Secretaría de Gobernación en el Diario Oficial, el pasado 9 de enero que establece: "En la selección de los medios impresos a contratar deberá observarse que éstos cuenten con una certificación de su circulación pagada, cobertura geográfica manifiesta y perfil de sus lectores. Para el ejercicio fiscal 2003 se dará por cumplido dicho requisito cuando el medio seleccionado proporcione a la dependencia o entidad contratante la certificación practicada en el semestre anterior a la fecha de la inserción".

En el citado acuerdo también se determina que: "A partir del 1 de julio de 2003, toda publicación periódica a ser contratada por las dependencias y entidades del gobierno federal deberá contar con una certificación de su circulación pagada, con su cobertura geográfica manifiesta y con el perfil de sus lectores".

Seriedad en los medios

"Es una pena que tuviera que venir ese decreto para que los medios se alinearan y se hicieran serios", consideró Alicia Herrera, quien es directora estratégica de compras de MediaPlanning.

Aunque esa exigencia sólo será para los medios interesados en publicidad, dice, la medida beneficiará a todos, ya que los anunciantes en general tendrán acceso a esa información.

Ya se ven resultados de este acuerdo, pues la membresía del Instituto Verificador de Medios aumentó en 20 por ciento , dijo su presidente, Rodrigo Calderón.

"El acuerdo es una medida acertada porque el gobierno está en su derecho de contratar los medios en base a la eficiencia y no en intereses políticos", dijo Calderón.

De los aproximadamente 235 diarios del país, unos 61 son certificados por el IVM, lo mismo que 200 revistas de las 400 existentes en el mercado, dijo.

En entrevista, Calderón y Ramón Moreno (director general del IVM), dijeron que la certificación expedida por el IVM corresponde a los estándares que exige la Federación Internacional de Oficinas de Verificación y Auditoría (IFABC, por sus siglas en inglés).

A contrapelo de la creencia de que una certificación del IVM es cara, sus directivos aseguran que el precio no va más allá de 175 pesos por hora. Es decir, una certificación, de acuerdo a la complejidad, varía entre los 15 mil y 20 mil pesos, incluso hasta menos.

EL IVM no sólo certifica medios impresos, sino también a Régie T, que produce y comercializa tarjetas Ladatel, la Sección Amarilla y los serivicios de Video Bus.

Optimismo en agencias

Entre las agencias de medios, el acuerdo es bien visto, incluyendo las que no venden a gobierno.

Martín Aceves, director general de Optimedia México, de Publicis Groupe, dijo que esa medida beneficiará a la industria en general.

"Nosotros dijo procuramos tratar más a medios que nos ofrecen información transparente, como certificaciones de circulación. Antes era más importante la forma como se negociaba que la información del medio.

"Hay otro tipo de estudios que usamos y que no necesariamente tienen que ver con la auditoría, sino con el consumidor y con quién se conecta, pero es esencial tener información básica de circulación y perfil de lector".

Según Aceves, OptiMedia compra los estudios del IVM, aún cuando consideran que es necesario el que más medios estén ahí.

"Creemos que el medio que no esté verificado no debería de usarse, al menos no como hoy".

Y sobre empresas o instituciones certificadoras, dijo que hasta las notarias pueden serlo; aunque ellos sólo ven las del IVM como organismo formal. Las usan, aunque considera que todavía podrían mejorar.

"Por lo menos es una metodología que sí tiene la intención de detectar el desplazamiento de los títulos, dónde están, cómo se distribuyen, si se regresan, si se venden o si se regalan, que no necesariamente es cuántos tiran, sino cómo se distribuyen y eso es lo que revela la certificación del IVM", dijo Martín Aceves.

También para Alicia Herrera "la labor del IVM para que más medios certifiquen sus circulaciones es muy positiva, pero la respuesta debería de ser mucho mayor. Todavía hay medios importantes, que por razones desconocidas, no aceptan el verificarse. Entre más medios se verifiquen y nos traigan su circulación, se trabajará con mayor profesionalismo y seriedad para medir su efectividad como medio. No importa sólo la cantidad, no sé todavía porque al medio impreso le da miedo decir cuánto es lo que realmente circula".

Explica que cuando un periódico o revista no certifica su circulación y presenta datos estimados por el mismo medio, los compradores y estrategas de medios lo penalizan ajustando las cifras y la tarifa a la realidad, comparándolo con uno verificado.

¿Y aparte del IVM quién más hace certificaciones de medios?

"Últimamente responde Herrera han salido miles de despachos de contadores, auditores y notarías y no sé que tantas historias están apareciendo, pero al final el IVM es el único que tiene reglamentos y normas mundiales, el IVM no hizo sus normas porque una persona las decidió aquí, sino porque están dentro de una organización a nivel mundial, con metodologías y reglamentos que se aplican en mercados más sofisticados, como el europeo. Como socios del IVM, nosotros comparamos las certificaciones que nos llegan de otras fuentes y empezamos a ver las diferencias. Hacemos análisis bastante complicados para darles validez. No es lo mismo que digan lo que imprimen, a que manifiesten lo que circulan y lo que venden, son valores totalmente diferentes".