Helados Holanda, que con Bing conforma la división Helados de Unilever de México, muestra una nueva cara: "Una imagen más cercana a los jóvenes, más fresca, divertida y ligada a emociones y sentimientos" dijo Jorge Senderos, director de mercadotecnia de la marca.

Destacó que la estrategia de mercadotecnia se concentrará en fortalecer la imagen de la marca Holanda, cuyo logotipo fue rediseñado en un centro de desarrollo que tiene Unilever en Roma.

Senderos y Antonella Montesano, gerente de marca, dijeron que entre los lanzamientos de 2003 figuran la paleta Obsession, dentro de la línea premium Magnum.

Mágnum representa ventas anuales superiores a los 35 millones de paletas, que equivalen a 25 por ciento de las ventas totales de Helados Holanda.

En mayo saldrá el helado Magnum, que vendrá en un envase de medio litro; su interior estará sellado por una cubierta de chocolate que será necesario romper con un aditamento especial (cuchara nevera en un extremo y una especie de picahielo en el otro), el cual se entregará por promotoras presentes en algunas tiendas de autoservicio para dar a conocer el producto.

Para ello se lanzará en junio una campaña de publicidad en medios masivos.

Unilever dice que la música será uno de los elementos principales en su campaña.

"Será nuestra plataforma de actividades comerciales", dijo Senderos. "Mucho de lo que se verá de Holanda se ligará a eventos musicales, como patrocinios a "La Academia" y en MTV".

Destacó que Holanda incrementará 20 por ciento en inversión de mercadotecnia y desarrollo para los próximos tres años a fin de cambiar la visión que el consumidor tiene del helado.

McCann en la fórmula

Senderos confirmó que McCann-Erickson se hace cargo de las estrategias creativas; en tanto que la planeación y compra de medios la hacen a través de Initiative Media.

Por su parte, Jorge López de la Paz, director creativo en McCann-Erickson México para los productos Holanda, dijo que los comerciales que acompañan la campaña de Magnum y Popsicle se concibieron en México, pero se filmaron en Argentina por el australiano Boris Domast. En la producción participó H20, con sede en Miami.

Según López, los comerciales se realizaron en el Cono Sur tanto por costos, como por la calidad. En el caso de Mágnum, la campaña se verá en toda América Latina y el de Popsicle sólo saldrá al aire en México.

López, conocido en el medio como "El Chivo", dijo que el telecomercial de Magnum está dirigido a un público entre los 25 y 35 años básicamente.

"Presentamos a una chica en una tina disfrutando su Magnum; es como una autoindulgencia: te la comes solo y no la compartes con nadie. Quisimos crear todo un rito alrededor del placer, en un estado de total relajamiento. Y qué mejor que una bañera. En la ventana aparece la imagen de los Alpes, como simulando que está en un chalet suizo, pero que en realidad corresponde a la toma de una cartelera, y luego la cámara ubica la escena en un departamento situado en una gran ciudad que puede ser cualquiera de Latinoamérica". El slogan es mi "Magnum y yo".

El de Popsicle, dirigido a niños, presenta una situación divertida. Se trata de una paleta desarrollada 100 por ciento en México y que tiene manchas de brownie de chocolate que dan la apariencia de la piel de una vaca. Cuando el chavo la muerde, empiezan a aparecer manchas en su cuarto, luego en su perro, quien le reclama: "No te manches". El slogan es justamente: "¡Qué manchado!".

Holanda a 80 años

Helados Holanda tiene sus antecedentes en una cadena de neverías del México de los años 20, con un pequeño establecimiento en el Centro Histórico de la capital.

Con el tiempo, sus distintos dueños la hicieron crecer y modernizaron hasta que en 1998 la empresa fue adquirida por Unilever. Actualmente, dice Senderos, Holanda es líder del mercado nacional de helados, seguida por Nestlé y las Michoacanas.

El directivo dice que su agresiva campaña en televisión durará 10 meses y se complementará con anuncios en carteleras, refugiatones y vallas.

"Hay un gran potencial de crecimiento en la industria del helado. Somos el negocio más grande de helados, y hemos sido muy cuidadosos en traducir nuestro entendimiento del consumidor en innovación relevante y exitosa. El futuro de los helados está en ofrecer experiencias emocionantes que brinden diversión, opciones y sobre todo atiendan las necesidades de los diferentes grupos de consumidores", dice Senderos.

La meta es, sostiene. sacudir el mercado mexicano y fortalecer su liderazgo global. El mercado mexicano tiene mucha importancia para la firma, ya que reporta utilidades de las más grandes en todo el continente.