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El papel de las firmas de Carlos Slim puede resultar fundamental para los nuevos competidores en el mercado de la televisión abierta, a pesar de que las compañías del empresario no se presentaron a la licitación de las cadenas que competirán contra Televisa y TV Azteca.

Además, los tiradores que han quedado en la carrera para adjudicarse las concesiones vienen de medios aún más afectados que la propia televisión abierta por el avance de internet en el mercado de los anunciantes, por lo que el regreso de la publicidad, como la de Telmex, Telcel o Sanborns, tras casi cuatro años de ausencia en la pantalla chica, puede poner sobre la mesa más de mil millones de pesos a un mercado en pleno decrecimiento.

“Desde un punto de vista estratégico, creemos que las compañías controladas por Slim tienen un gran incentivo por anunciarse a través de las nuevas televisoras: no sólo dejarán de preocuparse por las compras de anuncios con Televisa ni TV Azteca (…) sino que volviéndose clientes de los nuevos entrantes desde el inicio pueden impulsar de manera efectiva la competencia en el sector”, destacaron analistas del banco británico Barclays, en un análisis a finales de septiembre.

Las empresas filiales de Grupo Carso y América Móvil dejaron de publicitarse en Televisa y TV Azteca desde 2011 luego de no alcanzar un acuerdo en los tarifas por anuncio con las televisoras que acaparan cerca del 100% de la audiencia en televisión abierta del país.

La salida de la pantalla chica de estos conglomerados implicó un impacto de 1.8% de las ventas anuales de Grupo Televisa en 2011, cerca de mil 120 millones de pesos (mdp), lo que da una idea de la bolsa publicitaria que puede significar para las nuevas cadenas de televisión.

“Sin el impulso del regreso de las compañías controladas por Slim, el pastel publicitario será menor evidentemente. Incluso más importante, va a resultar un reto mayor atraer una masa crítica de anunciantes, pues los actuales anunciantes en Televisa y TV Azteca no se arriesgarán a ir a un medio no probado, (y) además con tarifas potencialmente menos ventajosas que con los incumbentes”, explicaron los analistas de Barclays.

El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) espera que el ganador o ganadores de las nuevas cadenas, que adjudicará en marzo del siguente año, capten en conjunto 17% de este mercado de la televisión abierta, el cual estiman vale cerca de 45 mil mdp, aunque su cálculo suma los ingresos por publicidad en TV abierta, además de la venta de contenido tanto de Televisa como de TV Azteca.

Los tiradores. El IFT dio a conocer la semana pasada que Grupo Radio Centro, junto a Cadena Tres y Estudios Tepeyac, fueron los tres de ocho aspirantes que pidieron opinión favorable al regulador en materia de competencia y al final presentaron una postura en firme para seguir en la licitación.

Los tiradores irán por un mercado de publicidad en TV abierta, valuado en casi 36 mil mdp en 2013, aunque su participación en ingresos por anuncios se ha estancado desde 2001.

“El negocio de publicidad no se va a ampliar con la entrada de nuevos participantes. Además, está controlado en su mayoría por Televisa, que concentra agencias de medios, productores de comerciales, además de acaparar los ingresos de este segmento”, dijo el especialista en el sector Salomón Padilla.

El experto consideró que estas barreras pudieron desalentar a varios postulantes y que los tres que siguen tienen la ventaja de contar con experiencia en la generación de contenidos y en el contacto con anunciantes.

Los aspirantes vienen del mercado de la radio abierta o medios impresos, que se han visto más afectados que la TV abierta por el avance de internet como alternativa publicitaria.

“A nivel mundial los medios impresos se han encogido, de representar 46% de los ingresos totales en publicidad en 2001 a 22% en 2013. En el caso de México, los medios impresos cayeron de 22% a 9%”, expusieron los analistas de Barclays.

Cadena Tres, de Grupo Imagen de Olegario Vázquez Aldir, basa su fortaleza en estaciones de radio y medios impresos.

Estudios Tepeyac, que es parte de la OEM de Mario Vázquez Raña, basa su negocio en publicaciones de diarios como El Sol de México, Esto o La Prensa.

Grupo Radio Centro, de la familia Aguirre, cuenta con cuatro de las cinco frecuencias de radio más escuchadas en la ciudad de México, como Alfa, La Z o Universal Stereo.