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Las cadenas de restaurantes de servicio completo como Vips, Toks, Sanborns, California y Corporación Mexicana de Restaurantes (CMR) generan ventas por 36 mil millones de pesos, equivalente a dominar el 18% del mercado restaurantero nacional valuado en 200 mil millones de pesos.

En México, la industria restaurantera está integrada por loncherías, juguerías, taquerías, cafeterías, así como los restaurantes independientes que representan el 82% del total del mercado y el resto es ocupado por las cadenas de restaurantes.

Dentro del segmento de restaurantes existen otras clasificaciones por el tipo de servicio como son establecimientos de comida rápida (fast food), comida casual (casual dining) y de servicio completo (full service).

En la última década, las grandes cadenas de restaurantes de servicio completo han reducido su atractivo en el mercado e incluso este segmento tuvo una reducción de 6.8% en sus ventas de 2009 a 2012, afectada por problemas como la crisis económica, la influenza y el clima de inseguridad en el país.

El principal reto del sector, de acuerdo con los especialistas, es renovar su estrategia y su imagen frente a un consumidor cambiante y exigente de nuevas experiencias en cuanto a comida.

Los cambios en los hábitos de las personas, así como un incremento de la clase media han impulsado el crecimiento de otras divisiones como el fast food y el casual dining.

De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac), el sector restaurantero había crecido a tasas de entre 6% a 7%, pero a partir de 2009 se registró una caída de 13% en sus ingresos, en 2010 no hubo repunte y desde entonces no se supera el 4% de incremento en las ventas.

Cuota de mercado

En el país, la cadena de restaurantes más grande por cuota de mercado es Vips con una participación de 15%, seguida por Sanborns con 11% de penetración, Toks con 8% del mercado y Restaurantes California muy por detrás con sólo 2% de penetración.

Otros de los jugadores del segmento de cadenas de restaurantes es Wings, Chili’s, KFC, Pizza Hut, así como otras marcas que forman parte de corporativos como CMR, Yum! Brands y Brinker International, los cuales operan de forma directa o tienen alianzas con compañías mexicanas para realizar su expansión.

Periodo de consolidación

En este momento, las cadenas de restaurantes de servicio completo experimentan un periodo de fusiones y adquisiciones, debido a que los grandes corporativos del retail atraviesan una etapa similar que los ha llevado a especializarse o enfocarse en sus principales nichos y desprenderse de activos.

Joaquín Vargas, director general de CMR, dijo a EL UNIVERSAL en fechas recientes que está interesado en comprar Restaurantes California, pero después Gigante y Soriana expresaron estar abiertos a evaluar una compra. Walmart de México también anunció desde el año pasado la venta de Vips a la operadora de franquicias Alsea, proceso que actualmente se encuentra en espera de la autorización del órgano antimonopolios del país.

“Este es un sector dinámico y hay una mayor consolidación de estas cadenas, nacionales y extranjeras como parte de una tendencia global, el hecho de que se vaya consolidando se debe a que más de 90% de la industria son establecimientos independientes”, explicó Manuel Gutiérrez, presidente de la Canirac.

Las fusiones y adquisiciones en este mercado también han atraído a firmas que participan en otros segmentos como Fomento Económico Mexicano (FEMSA) que adquirió a la cadena Gorditas Doña Tota y no descarta realizar otra compra en el segmento de restaurantes.

“Hay un boom en varios sectores y por eso mismo las empresas como Walmart o FEMSA buscan los segmentos más rentables. En este sector todavía hay potencial de crecimiento y eso también lo ven las empresas”, explicó Olga Mondragón, especialista de Euromonitor International.

Para las principales cadenas del país, el periodo de fusiones y adquisiciones llega en un momento donde los números parecen ser débiles e incluso hay indicadores a la baja, además de que el segmento de comida rápida y causal dining, que se adaptan a las características del consumidor, tomaron fuerza.

La caída para Vips fue de 0.5% en su número de unidades de 2009 a 2012, mientras que el número de sus asientes, indicador que refleja el espacio dentro de sus establecimientos, mostró una baja de 1.2% en el mismo periodo.

Otra cadena que no ha tenido malos resultados es Restaurantes California, la cual registró una caída en unidades de 6.4% y en asientos de 6.2% de 2009 a 2012. Esta cadena se ha enfocada en ofrecer servicio de bufet y con ello elevó su ticket promedio, pero esto no ha sido suficiente para impulsar un incremento en ventas.

El panorama para Toks, Sanborns y otros competidores como Corporación Mexicana de Restaurantes (CMR) no ha sido tan desalentador, pero fue a costa de inversiones en renovación de imagen, eficiencias, nuevas marcas e incluso en el caso de Sanborns fue necesario su debut en la bolsa para tener recursos para a su expansión.

“El sector fue afectado desde 2009 por la crisis económica, estas cadenas también han sido impactadas, van junto con la industria, ellos tienen más crecimiento porque abren más tiendas, pero a mismas tiendas estamos igual”, añadió Manuel Gutiérrez.

Para este año, la Canirac espera un crecimiento de 4% para la industria restaurantera mexicana en general y tras las reformas estructurales se prevé alcanzar el ritmo previo a la crisis de 6% a 7% en un lapso de tres a cinco años.

Euromonitor International, considera que la expectativa de crecimiento para el segmento de cadenas de restaurantes no es muy superior en comparación con el sector, ya que se estima un crecimiento acumulado de 7% en número de unidades y de 25% en ventas de 2012 a 2017, es decir, menos de 2% anual en unidades y de 5% anual en ventas.

La empresa especializada en análisis de mercado prevé que las cadenas de restaurantes de servicio completo vendan más de 45 mil millones de pesos para el 2017 y tengan más de 3 mil establecimientos en el país.

Cambios de hábitos

Dentro de este impasse o punto muerto, para los restaurantes de servicio completo existen segmentos que ha cobrado fuerza y han superado por mucho el nivel de aperturas e ingresos de las grandes cadenas de full service. Los ganadores son las cadenas de comida rápida (fast food) y de comida casual (casual dining).

Aquí, Alsea ha sido una de las compañías que ha sabido capitalizar esta oportunidad en el mercado y aunque no compite de manera directa con los restaurantes de servicio completo forma parte de la oferta que tienen los usuarios en el segmento de alimentos.

Los analistas consideran que el crecimiento del segmento de comida rápida o casual se debe a un cambio en los hábitos de comer del mexicano, el crecimiento de la clase media, una necesidad del consumidor por experimentar nuevas experiencias en cuanto a servicio y el crecimiento en la oferta de marcas extranjeras.

“El consumidor está cambiando porque su ritmo de vida ha cambiado, nos trasladamos menos y el crecimiento de la clase media ayuda a un mayor consumo, también hay cada vez más participantes en la vida económica de una familia y eso ayuda a incrementar los ingresos”, comentó Ignacio Cortina, director general de Taco Holding, propiedad del fondo Nexxus Capital.

Taco Holding ha logrado crecimiento con marcas como Krispy Kreme, Arrachera House, Sbarro y Sixties Burger. En 2013, la empresa realizó 60 aperturas de restaurantes y tuvo una inversión cercana a los 90 millones de pesos.

“La comida rápida como Burger King ha estado pegando al segmento de full service, porque es mucho más rápido y se acopla al estilo de vida actual, además de que puedes llevarte tu comida para llevar, mientras que en restaurantes como Vips están más enfocados a que la gente vaya a comer y su ticket promedio es más alto”, consideró Juan Elizalde, analista de Banco Ve por Más.

Renovarse

En este periodo de cambios e incremento en la competencia, Vips, Sanborns, Toks y California tiene como reto representar una opción novedosa para los consumidores que generan los mayores crecimientos: adultos jóvenes y personas de clase media, aunque tendrán que enfrentarse a la falta de lealtad de este segmento.

“Cuando Alsea concrete la compra de Vips necesitará reposicionarlo para tomar a un público más joven y regresar a las épocas que este restaurante era una opción para la gente joven, la clase media y los adultos, esa es la tendencia y Alsea lo sabe porque tiene otras marcas. Toks, Wings, Vips y Restaurantes California también necesitarán reposicionarse”, añadió Olga Mondragón de Euromonitor.

Los ajustes en el sector restaurantero con la venta de dos compañías y el aumento de la competencia podrían generar mayores beneficios en los consumidores, aunque la principal ventaja será una oferta más variada de marcas y estilos de las unidades de las cadenas.

“Los usuarios siempre tendrán una oferta más variada de comida, la competencia influye en los consumidores y en la estrategias porque en el caso de Toks ha crecido muy bien y tiene una buena rentabilidad, además, no descarta comprar a California”, destacó Marisol Huerta, analista de Banorte-Ixe.