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Marc no vuela tranquilo. Nunca lo ha hecho. Cada vez que toma el avión de Monterrey a la ciudad de México, o viceversa, mira con envidia a los pasajeros a su lado que logran conciliar el sueño. A él siempre le han dado algo de miedo los vuelos. Cada semana toma por lo menos dos. Esas son sus semanas “tranquilas”.

El CEO de Cuauhtémoc Moctezuma dejó los viajes de media hora entre París y Ámsterdam, sobrevolando su natal Bélgica, por los vuelos de casi el doble de distancia y muchas millas lejos de Bruselas. En enero de 2012 tomó formalmente el control de la nueva adquisición de Heineken, para hacer lo que ya había hecho anteriormente: cambiar su cultura, dar resultados y divertirse.

Marc no distingue entre trabajo o descanso. Diversión o negocios. Las reuniones que tiene todos los jueves en el bar de la cervecera de Alfonso Reyes en Monterrey, pensadas para relajarse junto con su equipo, para él son una junta de trabajo más. Para él son lo mismo y él es el mismo.

La primera vez

Sesenta años después de que naciera en el municipio de Etterbeek el creador de la historieta Las aventuras de Tintín, nació Marc Busain (1967). Su vida, como el personaje de Hergé, también lo llevaría a otros continentes. Pero fue en Bruselas donde creció, maduró y emprendió el vuelo.

Lo recuerda muy bien. “¿Cuándo fue que tomaste tu primera cerveza?” Se le dibuja una sonrisa en la cara que lo lleva de vuelta a su juventud. Mientras estudiaba el liceo (educación media) decidió tomarse una cerveza con sus amigos. Ya no era el amargor que sentía cuando de niño le robaba un sorbo a la cerveza de algún mayor. Esta vez era diferente. “La conversación fluía diferente a la de las demás mesas. Eso era lo que me gustaba más, la parte social”. Desde entonces, a Marc no le agradan los “¿cómo se dice?”, me pregunta. “Borrachos”, le respondo. “Eso, eso, drunks.”

También en Bruselas estudió la universidad y la maestría en economía por la Vrije Universiteit Brussel, donde es común pedir una cerveza junto con tus alimentos. La cultura de esta bebida no podría estar más afianzada en este país entre Alemania y Francia, pero su llamado estaba lejos de ese lugar.

Mientras estudiaba, al mismo tiempo era un jugador semi profesional de básquetbol, en la posición de poste. Incluso en Bélgica, su altura de más de dos metros lo hacía ideal para esta posición. Fue una manera de ganarse sus propios francos belgas. Estuvo a punto de dedicarse de tiempo completo a este hobby que le exigía mayor dedicación, pero una lesión en la rodilla derecha le ayudó a decidirse por seguir los estudios.

El médico le dio dos alternativas para seguir ejercitándose: “el nado o la bicicleta”. “No me gusta nadar, me falta la parte social, así que me decidí por lo segundo.”

De nuevo, la parte social le gana a Marc. Más dedicado a la bicicleta de ruta (aunque sí tiene una de montaña), ya sea en el DF o en Monterrey, se reúne con un grupo de amigos para salir a “rodar”. No es extraño verlo cada dos o tres días sobre dos ruedas en el Desierto de los Leones. Los fines de semana puede hacer 100 kilómetros sin problema.

Para alguien que, según sus compañeros en la empresa, es capaz de enviar correos durante el fin de semana, esta actividad es un escape de sus preocupaciones. Y estar al frente de Cuauhtémoc Moctezuma no es sencillo.

Sin aversión al riesgo

Me recibe un tipo muy alto y rubio con algunas canas en una sala de juntas porque aquí, en la ciudad de México, no tiene una oficina fija. Aunque pase la mitad de su tiempo en la casa blanca de Anatole France de Heineken, Marc prefiere deambular por sus habitaciones, ahora salas de juntas, oficinas, recepción. Jeans azules Levi’s, una camisa y listo.

—Es difícil verlo con corbata.

—No me gusta. En cuanto llego a un lugar nuevo, me quito la corbata y el resto del equipo comienza a sentirse más a gusto y a dejar de usarla.

Eso mismo hizo en Cuauhtémoc Moctezuma, la filial más grande de Heineken: responsable por 14% del volumen de cerveza del grupo. A la llegada de Marc a la cervecera de Monterrey encontró un entorno adecuado: “Me sorprendió que hay mucha gente muy preparada”, me dice dos veces para asegurarse de que le entienda en su español, otro idioma más en su lista, además del francés, el flamenco, el inglés. “Sé un poco de árabe, pero es realmente difícil.”

“Dicen ‘Sin riesgo no hay ganancia.’ Antes se hacían pilotos para lanzar un producto. Si ya tenemos todo bien planeado y pensado lancémoslo y después corregimos en el camino.” Ese es el estilo de Marc que difiere con la administración anterior.

Marc se siente más a gusto con el riesgo. En cuanto llegó Heineken a México, hizo lo necesario para elaborar la cerveza insignia en la planta de Orizaba. Ya está disponible en todo el país. Se decidió por sacar la sidra Strongbow en México, abriendo un mercado nuevo en el país. Este verano lanzó Tecate Titanium, con 5.5 grados de alcohol. “Es un producto premium dentro del sector mainstream.”

Es decir, ninguna es una apuesta segura, sin embargo, es evidente para el consumidor común que se le está bombardeando de publicidad, dinámicas, activaciones y todas la armas el Marketing disponibles. “No escatiman”, dirían algunos.

—¿Cuál es la estrategia para ser líderes en los estados donde no lo son?

—No hay una estrategia difícil de comprender. Vamos a fortalecer las tiendas Six, vamos a aprovechar los Oxxo. Nada del otro mundo.

Por una cultura empresarial

Desde su entrada a Heineken en Francia tenía muy claro su objetivo: llegar a ser directivo que hiciera la diferencia en la cervecera holandesa. Entonces, en 1995, la cervecera fundada por Gerard Adriaan Heineken no era lo que es hoy. Requería de alguien que conociera todas la áreas directivas, que estuviera dispuesto a cambiar de residencia y a abrir nuevos mercados. Justo donde esté creciendo el mercado y la población con edad legal para tomar alcohol, ahí debe estar Heineken. Y es justo allí donde quería estar Marc.

Su primer gran reto fue arreglar las finanzas de la cervecera en República del Congo, un país con el que su padre tenía una relación especial, y desde entonces no dejó de viajar: Burundi, Egipto, México. Con una temporada en Francia.

“Somos una máquina integradora”, señaló frente a inversionistas su único jefe, el CEO global, Jean-François van Boxmeer. En los últimos años se han encargado de adquirir empresas donde ven que el mercado está creciendo, especialmente si hay lugar para impulsar el segmento Premium. Si Cuauhtémoc Moctezuma, en este aspecto, sólo se defendía con Bohemia, hoy le acompañan Heineken y Strongbow, como marcas mundiales super premium.

“Debemos tener una buena estrategia con una buena cultura empresarial. Muchos ponen la atención en la estrategia, pero si no hay una cultura que la ejecute, no sirve de nada.”

Para implementar la cultura empresarial de Heineken, se tomó meses para platicar con cada uno de los top 100 empleados de la empresa. Uno de ellos es Jaime Mayagoitia. “En cuanto lo conocí me dijo: ‘tu puesto ya no va a existir’. Fue duro, pero aprecié su franqueza.”

Hoy Jaime sigue en la organización en otra plaza y recientemente apareció en la revista Expansión como unos de los 30 empresarios de los 30 más destacados del país. Su caso fue un ejemplo del recorte de puestos redundantes para hacer a la empresa más horizontal y menos burocrática, algo que se lo pidieron mucho sus empleados.

“A Marc no le gustan las juntas fáciles, le gustan las juntas difíciles”, me dice Arnulfo Treviño, VP de asuntos legales y corporativos. “Le gusta que todo lo que salga bien desde el origen. No le gusta que salgan las cosas bien pero parchadas.” Es decir, si alguien trae buenos resultados busca comprender por qué se dio ese resultado y por qué no se dio aún mejor. Eso sí, en ninguna junta con Marc presente nadie tiene permitido usar su celular. No duda en decir “Déjalo afuera. Ahí hay una mesa, cuando salgas en los breaks lo atiendes.” Te reta, te invita a profundizar y espera que le des una opinión propia, aunque sea diferente a la de los demás.

“Te invita a seguir tu instinto, pero que sea un instinto reflexivo. ‘Hay que madurar la idea y reflexionarla por lo menos 24 horas’, te dice”. Recientemente estaban a punto de contratar a un grupo de abogados que pedía una cantidad muy elevada por sus servicios, pero aseguraban que en tal caso legal iban a salir victoriosos. “La tentación era grande, pero el instinto nos decía otra cosa”, me confiesa Arnulfo. Dejaron pasar esa oferta y “el asunto se resolvió favorablemente, porque jurídicamente teníamos la razón.”

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El no temerle al riesgo y seguir su instinto no siempre le ha funcionado a Marc. Ya ha sufrido dos accidentes al andar en bicicleta por las calles del DF. Uno de ellos lo dejó fuera de la oficina por toda una semana. Pero, como sucede con su miedo a los vuelos, eso no lo va a detener

Cuando Marc me ofrece una cerveza embotellada y la destapa con otra botella, corcholata contra corcholata, sé que es alguien que conoce muy bien la experiencia de tomar cerveza. Este tipo no puede andar por mal camino.