Yo consumo, tú consumes, él consume, y ¡al final todos nos consumimos! Pero, ¿cuántos consumidores somos clientes? ¿qué diferencia existe entre ser cliente y ser consumidor?

El factor que marca la diferencia entre uno y otro es lo que los mercadólogos llaman fidelidad. Para conseguir consumidores leales, muchas empresas de bienes y servicios promueven entre su clientela la ?puntitis?, es decir, la posibilidad de acumular ?puntos?, mismos que podrá intercambiar por diversos beneficios, conforme se utilizan ciertos servicios.

Para ?consentir? al consumidor

El consumidor es un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien que periódicamente compra en una tienda o compañía en particular.

Hay una palabra que marca el abismo entre cliente y consumidor: fidelidad.

Se dice que las empresas con visión prefieren hoy clientes y no consumidores fugaces; a raíz de esta convicción, expertos estadounidenses en mercadotecnia directa idearon programas de ?cliente frecuente? (?puntitis?) para reconocer, generar y retribuir la lealtad de su clientela.

En México esta estrategia lleva poco tiempo, pero según Virgilio Torres Morales, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, ?la relación uno a uno entre cliente y empresa es el futuro de la actividad comercial en México?. Dicha afirmación no es exagerada si consideramos que a las empresas les cuesta siete veces más atraer un nuevo cliente que conservar a uno ya existente.

A finales de 1994, 50 por ciento de las empresas estadounidenses ya trabajaba con programas de cliente frecuente.

Algunos ejemplos

Aunque en términos generales todos los programas de ?cliente frecuente? funcionan de la misma manera, en cada giro comercial existen variantes debido a las políticas comerciales de cada empresa.

Veamos algunos ejemplos representativos (*): Líneas aéreas: el rubro de las líneas aéreas es el pionero de los programas de acumulación -en este caso de kilómetros o millas. ¿Cómo funciona?. Cada vez que usted viaja acumula kilómetros, una vez que reúne una cantidad considerable obtiene boletos para viajar gratis.

También puede acumular kilómetros al utilizar los servicios de hoteles, renta de automóviles y de otras líneas aéreas afiliadas al programa de acumulación de puntos. Por lo general, cada empresa afiliada determina de manera independiente el valor de los kilómetros obtenidos.

Uno de los beneficios adicionales es la preferencia, por ejemplo, en caso de cancelación de vuelos, los miembros tienen prioridad en la asignación de asientos en vuelos alternos.

Algunos programas de viajero frecuente consideran diferentes categorías de membresía: entre más alto es el nivel, mayores son los beneficios que se obtienen. Cabe mencionar que los socios reciben información periódica acerca de las promociones a través de boletines impresos y electrónicos. También se les envía -en caso de registrar movimientos- su estado de cuenta.

Videoclubes: hasta el momento, en México sólo una empresa de renta de películas otorga el beneficio de acumulación -en este caso- de horas.

Para acumular horas, el socio debe presentar, al momento de realizar su pago en la caja, la credencial que lo acredita como miembro. El canje de horas se aplica únicamente en la sucursal en que se generó. Por cada peso pagado, ya sea por concepto de rentas o de recargos, se otorga 25 por ciento ciento en horas; por cada peso pagado en ventas, 10 por ciento .

Con el tiempo acumulado, el socio puede pagar sus consumos parcial o totalmente, además participa en promociones exclusivas para los miembros del programa.

Los pagos realizados por pérdida o daño de videogramas o videojuegos no participan.

Restaurantes: en este renglón también se encontraron programas de lealtad. En todos los consumos el cliente presenta su tarjeta y acumula puntos. Una vez acumulado el puntaje mínimo determinado por la empresa, el comensal puede canjearlo por consumos.

Además, el cliente tiene derecho a participar en sorteos y a recibir premios.

Tiendas departamentales : en cada compra que realice, el cliente presenta su tarjeta de membresía y acumula puntos que pueden ser canjeados por cupones para adquirir la mercancía de su preferencia. Además puede aprovechar las promociones exclusivas del programa.

El cliente también puede registrar sus tarjetas de crédito bancarias para acumular; en caso de no contar con una, la empresa expide la tarjeta exclusiva del programa.

Si usted devuelve la mercancía, los puntos acumulados por dicha compra se cancelan.

Para canjearlos necesita acumular la cantidad de puntos estipulada por cada empresa, además de estar al corriente en sus pagos.

Actualmente, más de 60 por ciento de la población en Estados Unidos forma parte de algún programa de cliente frecuente

¿Consumidores cautivos?

Por lo general, cuando una empresa nos ?regala? algo, o simplemente nos ?apapacha?, inevitablemente recurrimos a la perspicacia: ¿por qué lo hacen?, ¿me querrán ?tomar el pelo?? o ¿pretenden convertirme en un consumidor cautivo?

Los negocios que invierten en este tipo de estrategias tienen motivos definidos: Ante la voraz competencia, ofrecen un extra a los clientes constantes.

Incrementan y fomentan la lealtad del cliente.

Establecen contacto directo con el cliente.

Ayudan a conocer nuevas oportunidades de mercado.

Aumentan el consumo y las visitas de los clientes frecuentes.

Incentivan las compras de los clientes ocasionales.

Atraen nuevos clientes.

Incrementan las ventas y utilidades de la compañía.

Forman una base de datos confiable que permite un conocimiento detallado del perfil y comportamientos de los clientes.

Del otro lado de la moneda estamos los clientes, que con los programas de fidelidad obtenemos: Un valor agregado en cada consumo.

En la mayoría de los casos no se requieren pagos de inscripción.

La mayoría de las compras son acumulables.

Promociones permanentes.

Participación en sorteos y premios.

Sin embargo...

Si usted decide ser miembro de algún programa de fidelidad, considere los siguientes aspectos: Verifique si la empresa cubre cabalmente sus necesidades.

Antes de hacerse socio exija el reglamento del programa y léalo minuciosamente.

Una de las decepciones más comunes es el vencimiento de los puntos acumulados; manténgase informado de la vigencia del programa.

No se ?aloque? consumiendo sólo por la obsesión de acumular puntos.

Conserve los comprobantes de sus consumos hasta que los vea reflejados en su estado de cuenta o similar.

Porte siempre la tarjeta del programa, porque sólo se acumulan puntos en aquellos consumos que se efectuaron presentando la tarjeta de cliente frecuente.

Aquí son válidas las traiciones: si no cumplen con lo prometido, ¡séale infiel a aquella compañía que pretenda engañarlo o que no cumpla con sus expectativas! (*) Promociones investigadas durante septiembre de 1999, sólo como una referencia para el consumidor.