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Rómulo Trompeta es un personaje de una historieta publicada en 1904 en El Mundo Ilustrado. En la tira porta un traje que luce deteriorado y están sus zapatos rotos. Es "un pobre hombre que no tiene dónde caerse muerto". Mientras duerme en una banca de la Alameda es despertado por un hada que le da un pan y le asegura que se casará con una princesa. Un anciano se le acerca y le pide un pedazo de pan a cambio de un cigarro de la marca Margaritas. Entre las volutas, un hada le vaticina que con esos cigarros conquistará a todas las mujeres porque son sus favoritos.

 A los pocos días, "era el ídolo de las chicas de la aristocracia" y su vida se transformó cuando conoció a su princesa, se casaron y "en un hermoso castillo vivieron felices comiendo perdices y fumando Margaritas del Buen Tono S.A.".

Este es un ejemplo del discurso de las historietas que la fábrica El Buen Tono publicaba semanalmente en la prensa o que repartía como hojas volantes para publicitar sus cigarros, a principios del siglo XX. Una estrategia novedosa para una época en la que comenzaba el proceso de industrialización en el país y en el que las tabacaleras buscaban crearse un mercado.

En el ámbito de la publicidad, la industria tabacalera fue una de las más novedosas, constantes y con formatos inauditos para el momento, asegura la historiadora Denise Hellion, autora de Humo y cenizas. Los inicios de la publicidad cigarrera en la ciudad de México (INAH), quien a lo largo de varios años documentó con material hemerográfico las estrategias que las tabacaleras emplearon para imponer en la sociedad mexicana el gusto por el cigarro, en todos los niveles sociales, incluso en mujeres y niños.

De acuerdo con la investigadora de la Biblioteca Nacional de Antropología e Historia, la fábrica El Buen Tono, fundada por Ernesto Pugibet en 1890, fue la más activa y sagaz en el lanzamiento de campañas.

Una de las más exitosas fue la edición de tiras de historietas que publicaba semanalmente en revistas, como El Imparcial o El Mundo Ilustrado, así como el vuelo de un globo dirigible que recorría las principales calles de la capital. Ese espectáculo aéreo organizado por la empresa ubicada en las inmediaciones de la Plaza de San Juan podría considerarse incluso como una de las primeras campañas masivas de publicidad que se realizaron en el país, considera la historiadora. "En esa época se escuchaba mucho sobre los dirigibles en Europa, y el Buen Tono trajo el primero para promocionar sus cigarros. Ese globo podría decirse que fue la primera campaña masiva. Nadie podía quedar sin voltear a ver el dirigible en la ciudad".

Inserciones en periódicos, revistas, carteles, álbumes, volantes, postales, tarjetas coleccionables que se incluían en las cajetillas, incluso el patrocinio de proyecciones de películas al aire libre, fueron algunas de los recursos publicitarios que empresas cigarreras, como El Buen Tono y la Tabacalera Mexicana emplearon para hacer que el humo del tabaco alcanzara a todos.

Para principios del siglo XX, indica la investigadora, el tabaco se consumía en cualquier lado y a cualquier hora. "Ahora horroriza a cualquiera, pero había niños fumadores, principalmente eran los papeleros (los que repartían el periódico), quienes fumaban y bebían, dormían en la calle y eran hijos de nadie", dice la historiadora, quien recuerda que una de las marcas dedicadas a los niños se llamaba Caprichos.

Las campañas en contra de su consumo por los efectos en la salud siempre estuvieron presentes, pero en esa época existió cierta permisividad, comenta Hellion. "Esa permisividad también propició que la expansión industrial se diera mucho más fuerte porque no había el prejucio moral de ahora con respecto al cigarro. En México no era mal visto que las mujeres fumaran, a diferencia de otros países".

Esa publicidad tabacalera, comenta Hellion, quien ya en su anterior libro, Anuncios y anunciantes en El Mundo Ilustrado, realizó un estudio historiográfico sobre la publicidad generada durante los últimos años del Porfiriato, entre 1905 y 1908, "supo detectar los sinsabores y los malestares de la época para proponer su transformación a través del consumo". Esos mensajes publicitarios, explica, sugerían que el consumo del cigarro iba a cambiarles la vida, dejarían de ser pobres, serían felices y hasta las suegras serían mejores. Algunos consumidores incluso resultaban millonarios con la lotería organizada por las casas cigarreras.

"La industria cigarrera invertía mucho en publicidad porque estaba promoviendo un producto nuevo. Hasta entonces, la gente no conocía un cigarrillo engargolado; había de diferentes tamaños y marcas, para mujeres, para hombres, para niños. Tenía la posibilidad de explotar esto a partir de diversas campañas de difusión", comenta.

La pelea por el consumidor. La disputa del creciente mercado también fue motivo de peleas entre las tabacaleras. Al consultar las inserciones en diarios de la época, la historiadora logró documentar, por ejemplo, una disputa que comenzaron en 1905 El Buen Tono y La Tabacalera Mexicana. En diversas cartas y anuncios, que eran inserciones pagadas, los empresarios de ambas fábricas sostuvieron en la prensa un largo pleito por una marca.

El monopolio de la empresa creada por Ernesto de Pugibet tuvo una importante expansión hasta que a principios de los años 20 del siglo pasado el mercado mexicano del tabaco empezó a cambiar debido a la llegada de la British American Tobacco, que empezó a crear sus propias estrategias de venta.

Aun así, el Buen Tono se mantuvo, hasta su desaparición en los años 50, como una de las empresas más innovadoras en mercadotecnia. "Recordemos que una de las primeras estaciones de radio también fue del Buen Tono. Decidieron que ese nuevo medio también era un espacio para la publicidad", indica la historiadora.