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Abusan publicistas del marketing verde

Liliana Alcántara y Álex Madrigal| El Universal
Jueves 16 de julio de 2009

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El boom en la difusión de mensajes publicitarios de productos que ofrecen proteger la ecología comenzó a ser un tema de preocupación para las organizaciones ambientalistas mexicanas porque, aseguran, mucha de esta propaganda resulta engañosa, falsa o inexacta

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El boom en la difusión de mensajes publicitarios de productos que ofrecen proteger la ecología comenzó a ser un tema de preocupación para las organizaciones ambientalistas mexicanas porque, aseguran, mucha de esta propaganda resulta engañosa, falsa o inexacta.

En el continente europeo, sobre todo en Reino Unido y España, la polémica se concretó en una serie de códigos de buenas prácticas que los anunciantes se comprometieron a acatar para no mentir a los compradores y utilizar términos que fueran constatables.
En México, sin embargo, no existe una regulación al respecto, pese a que en los últimos años han proliferado este tipo de anuncios, sobre todo en el sector automotriz, pero también cuando se promocionan aditivos para coches, aparatos eléctricos, pañales, focos, detergentes, jabones y hasta pijamas orgánicas.
Teresa Ribera, secretaria de Estado de Cambio Climático en España, explicó a KIOSKO que la proliferación de anuncios que utilizan como gancho el tema ecológico “pero que no lo hacen con mucha exactitud” pueden generar incredulidad y desconfianza en los consumidores, además de que ponen en duda la efectividad de las políticas públicas enfocadas a proteger el medio ambiente.

Exigen mecanismo de certificación
La organización ambientalista Greenpeace se ha pronunciado en contra de esta “mercadotecnia verde” empleada, sobre todo, por la industria automotriz “que sólo engaña al público”.
Greenpeace México protestó públicamente en abril de 2008 por el anuncio publicitario de un automóvil compacto que supuestamente era “verde” con “Cero (emisiones) CO2 (dióxido de carbono)”, a pesar de que “eso técnicamente es incierto”.
“No existen los autos verdes. No hay ninguna evidencia de que el uso de autos híbridos o de turbodiesel disminuyan el cambio climático. La industria automotriz emite 18% de los gases que son los causantes del cambio climático”, explicó la organización no gubernamental.
Alejandro Calvillo, director de El Poder del Consumidor, señaló que frente a la problemática ambiental en México hay una mayor promoción de productos verdes en el mercado, pero que se publicitan más como una moda que con un compromiso real por la ecología.

Consideró que para evitar que el consumidor sea engañado debe haber un mecanismo de certificación a través del cual se pueda verificar la autenticidad de los productos que se ofertan como amigables con el medio ambiente.

Pablo Uribe, especialista del Centro Mexicano de Derecho Ambiental (Cemda), alertó sobre otro uso que se le ha dado a la publicidad verde en los desarrollos turísticos que se promocionan como sustentables y ecológicos a pesar de que su construcción implica de entrada la destrucción del ecosistema.

Citó como ejemplo que en Baja California existen al menos dos desarrollos turísticos en construcción que cuentan con hoteles, viviendas, campos de golf y marinas, pero cuya edificación implicó la destrucción parcial de manglares.

“Los desarrolladores están usando la etiqueta verde porque se están dando cuenta de que el mercado lo está demandando ante la crisis ambiental, pero sólo se trata de una enmascarada porque finalmente engañan a los compradores”, señaló el ambientalista.

Autorregulación, el camino
La secretaria de Estado de Cambio Climático en España explicó que a partir de estudios realizados por la Universidad de Valladolid, el Ministerio de Medio Ambiente convocó a los sectores automotriz y energético para que elaboraran códigos contra el abuso de argumentos “sustentables” en la publicidad.
“En el sector automotriz tenemos por ejemplo que no se puede decir que un auto es ecológico porque no lo es, eso es incorrecto. Puede ser que se use tecnología que reduzca las emisiones de contaminantes en un auto, pero no por ello su uso es ecológico. Tienen que especificar en qué volumen reducen la emisión de contaminantes”, explicó a KIOSKO durante una breve visita a México.
“No queríamos que se hiciera una regulación desde el Estado, sino que los mismos anunciantes elaboraran sus propios códigos y que establecieran sus compromisos”, comentó Teresa Ribera.

Luis Ángel Quintero, director creativo de Alazraki Publicidad, fue uno de los primeros publicistas que incursionó en el “mercado verde”. En el 2007 publicitó un aditivo que mejora la combustión de los automóviles. “La publicidad verde es un campo muy fértil en México pero poco utilizado, y es curioso porque estamos transitando hacia la importancia de tener una vida saludable y amigable con el medio ambiente, pero pocos la han explotado”, consideró.
El diputado federal del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), Manuel Salgado Amador, también se pronunció en contra de la “publicidad engañosa que se utiliza en prejuicio de los consumidores” en el caso de los desarrolladores turísticos que ocasionan daños ambientales para construir hoteles y después los ofrecen como “paraísos sustentables” o “conservacionistas”.



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