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Contador público de profesión, Javier Salas adoptó el negocio de la publicidad como su compañero inseparable desde hace 40 años. Le gustan los retos y esa osadía lo llevó en 2009 a conquistar un Effie Social de oro, uno de los galardones más codiciados que otorga la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Feliz con este nuevo éxito y acompañado de sus colaboradores más cercanos, Claudia Ángel Fernández y Guido Vonverwalded, el presidente de Proeza Slai comparte los retos que él y su equipo tuvieron que enfrentar para obtener el trofeo que conquistaron en la categoría de Instituciones sin Fines de Lucro, por la creación de la campaña de afiliación, trabajada para la Fundación UNAM.

“Voy a cumplir 64 años y, de ésos, 40 los he dedicado al mundo de la mercadotecnia y la publicidad. Inicié mi vida en una cadena de autoservicios, estudiaba para contador público pero ahí mismo cambié al área de finanzas y comercial por la gerencia de publicidad de esa cadena de tiendas”, dice en entrevista.

Este año, Salas cumplió 25 años al frente de su agencia que echó a andar con el ídolo de los 70, Enrique Borja, quien no podía vivir fuera del fútbol, “pero yo me dediqué aquí, en mi pasión”.

¿Cuál fue el objetivo de la campaña de afiliación que crearon para Fundación UNAM?

Incrementar precisamente el número de afiliados y, en consecuencia, aumentar los recursos de la fundación para apoyar a más estudiantes de bajos recursos económicos con un alto nivel de desempeño académico, además de contribuir a disminuir las alarmantes cifras de abandono de estudios a nivel superior en el país.

¿Cuánto tiempo se requirió para su producción?

Fue un proceso largo porque fue pactada en tres etapas. La primera consistió en comunicar todo lo que hace la UNAM en materia de investigación, cultura, deportes y ciencia, y de realizar el Orgullo UNAM; la segunda etapa fue trascender la importancia de afiliarse a la fundación, y después crear el concepto “Qué bien se siente regresar a la Universidad (algo de lo que nos ha dado)”. Estas dos etapas debieron llevarnos como tres o cuatro meses y la última, de visitar a toda la comunidad, duró otros dos o tres meses más.

¿Cuál fue el reto más importante que enfrentaron?

Colaborar con un proyecto ganador para una institución que nos ha dado mucho, pero ese reto se agravó principalmente por dos factores: la desconfianza en la filantropía, porque en México cada vez hay menos personas que apoyan económicamente a organizaciones o instituciones de asistencia social, y la crisis económica global que afecta directamente el ingreso familiar, porque hoy la mayor preocupación es cubrir las necesidades y no la de ayudar a los demás.

¿Cuántas personas participaron en la realización de la campaña?

En la parte de la concepción publicitaria hablamos de un equipo de ocho o 10 personas, pero en la producción intervino la Casa Productora Metro con un equipo de otras ocho personas más un grupo enorme que se encargó de la producción, un fotógrafo, locutor, la música, sin contar a la gente de Fundación UNAM.

¿Cuando se asume esta responsabilidad, ya se piensa en la conquista de un Effie Social, o es algo que se va dando conforme se avanza en la consecución del trabajo?

Yo nunca me imaginé el Effie, cuando nos invitó Rafael Moreno Valle, presidente de fundación a participar en el proyecto, primero nos fijó mucho la idea de que la UNAM es una institución de orgullo de este país y, segundo, que la agencia en su parte socialmente responsable siempre ha tenido causas que apoya; yo fui alumno de la Universidad y sentí que era una buena ocasión para que la agencia mostrara sus capacidades y contribuyera a la institución.