Opinion

Con mucho, el mayor escándalo que se experimentó durante este año electoral fue el monumental gasto consumido en propaganda política. Según datos del Instituto Federal Electoral, sólo en radio y televisión los partidos gastaron la friolera de mil 460 millones de pesos. Es difícil no ruborizarse ante esa inmoralidad con tantos ceros. Sobre todo si a esta cifra se suman, por una parte, los poco más de 3 mil millones de pesos que el gobierno de Vicente Fox invirtió en propaganda diseñada para influir en la contienda y, por la otra, la similar cantidad que, en su conjunto, los gobiernos estatales erogaron con el mismo propósito.

En un país como México donde las carencias nos abofetean todos los días es inadmisible que cada tres años se celebre un dispendio así de ofensivo. Se trata de una inmensa transferencia que parte de los bolsillos de los ciudadanos para luego ir a dar impunemente a las arcas de los dueños de los medios electrónicos.

Lo peor de todo este asunto es que además de inmoral esta transferencia se revela como inútil. En un análisis reciente celebrado por Eduardo Ragasol, director de AC Nielsen, se demuestra como falsa la hipótesis de que una mayor inversión en medios electrónicos mejora las posibilidades de los candidatos para resultar vencedores.

Un ejemplo claro de ello lo ofrece la candidatura de Roberto Madrazo Pintado. Mientras que su partido gastó cerca de 452 millones de pesos durante la campaña, el candidato priísta a la Presidencia terminó con preferencias inferiores a las que tuviera en el primer mes de la contienda. (Comenzó con 25% y terminó con 22%).

De nada sirvieron las 5 mil 506 inserciones en radio, televisión, prensa o espectaculares que realizó durante el mes de febrero o las 23 mil 482 celebradas en el mes de junio; ni uno ni varios miles de spots pudieron conmover al electorado.

Otro ejemplo interesante de la inutilidad en el uso de una pauta intensiva de spots se puede observar en la campaña de Felipe Calderón. Según el mismo reporte, durante los meses en que el Partido Acción Nacional dedicó menos cantidad de inserciones (marzo, abril y mayo), el candidato panista alcanzó los niveles más altos en las preferencias electorales (alrededor de 35%). En cambio, aquellos meses en que más recursos asignó a la propaganda en medios fueron los mismos en que sus preferencias decayeron sensiblemente (enero, febrero y parte de junio). Curiosa cosa: a mayor pauta de inserciones pagadas menor preferencia electoral.

Sólo la campaña de la coalición Por el Bien de Todos demuestra un comportamiento racional. En efecto, según Ragasol, aquí la correlación entre inversión publicitaria y preferencias electorales es ligeramente positiva. Se trata del único caso donde podría cumplirse la creencia común de que cada peso invertido en publicidad política reditúa en más votos dentro de las urnas. Sin embargo cabe insistir en que la relación entre una cosa y la otra es muy endeble.

Con estas reflexiones hechas por este especialista, la injusticia en el gasto de campañas se vuelve doblemente inmoral, por fastuosa y por estúpida. Se trata de una inversión altísima donde los ciudadanos pagamos la factura para un propósito que ni siquiera se cumple.

Si bien los mexicanos somos lo suficientemente ingenuos como para dejar que el Estado se lleve así nuestros dineros, lo cierto es que no lo somos cuando reaccionamos al bombardeo intensivo de spots publicitarios: no le otorgamos mayor credibilidad o confianza a un individuo por el solo hecho de que se asome más veces que otro por la ventana de nuestra televisión.

Si bien algo de verdad ha de tener aquello de "santo que no es visto no es adorado", también es necesario concluir que la frecuencia de las apariciones del santo poco influye en la cantidad de adoración que éste despierta.

La pregunta entonces para un coordinador de campaña habría de ser otra: ¿cuánta inversión en propaganda política es adecuada para ganar una contienda electoral?

Con el objeto de responder a esta interrogante bien vale la pena recordar que en países como Chile, Francia o España basta y sobra con una barra nocturna, de aproximadamente media hora todos los días, para que los candidatos ganen elecciones.

Conservadoramente, tengo para mí que lo demás es un exceso inaceptable.

Profesor del ITESM