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Internet y estrategia
Lunes 31 de mayo de 2004
Se dice que internet es caníbal, que reemplazará las formas convencionales de hacer negocios y acabará con las ventajas tradicionales. Es una exageración. Por ejemplo: la entrega de música online puede reducir la necesidad de activos para la fabricación de CD, pero en la mayoría de las industrias esos trade-offs son modestos. Internet sólo reemplazará ciertos elementos de la cadena de valor.
Con la extensión de las ventas online, los canales tradicionales, antes escépticos, comenzaron a adoptar internet. Lejos de devorarlos, la red les da oportunidades. Sus aplicaciones abordan actividades no decisivas para la competencia (informar a clientes, procesar transacciones).
Los activos críticos (personal capacitado, tecnología propietaria, sistemas eficientes) permanecen intactos, y a veces son fuertes y preservan la ventaja competitiva.
En muchos casos, más que canibalizar , internet complementa.
Algunas firmas comprobaron que el catálogo impreso es una buena herramienta para promover pedidos online, además de un medio para informar a los compradores. En ciertas industrias, el uso de internet implica apenas un ligero desplazamiento de las prácticas establecidas.
La introducción de aplicaciones de la red suele generar, primero, mayor demanda de actividades físicas en otra parte de la cadena de valor, ya que los pedidos directos aumentan la importancia del depósito y el envío de productos. Segundo, puede tener consecuencias sistémicas y requerir nuevas actividades físicas (las bolsas de trabajo online redujeron el costo de hacer contacto con aspirantes, pero inundaron de currícula electrónicas a los empleadores).
Tercero, las aplicaciones tienen ciertos límites, ya que: Los clientes no pueden examinar ni probar los productos, ni obtener ayuda práctica.
La capacidad de aprendizaje de los proveedores y clientes se limita por la falta de contacto cara a cara.
Hay demora en la navegación y búsqueda de información. Hay costos logísticos extras.
La ausencia de instalaciones físicas limita funciones y reduce el desarollo de una imagen clara.
Por la magnitud de opciones, es difícil atraer nuevos clientes.
La correspondencia entre actividades, piedra angular del posicionamiento estratégico, se ve fortalecida por internet.
Cuando los gerentes aprecien el potencial de la red como complemento, organizarán de forma muy diferente sus esfuerzos online.
Por lo general, internet no es un medio de ruptura para las industrias y compañías establecidas, y mantiene o refuerza las principales fuentes de la ventaja competitiva. Cuando todas las compañías adopten la red, ésta ya no será una fuente de ventaja.
Las ventajas surgirán de las fortalezas tradicionales: productos únicos, contenido propietario, conocimiento superior sobre los productos, buen servicio y fuertes relaciones.
Internet puede reforzarlas a través de vínculos, pero es improbable que las suplante.
Integrarse será más fácil para las empresas tradicionales que para las punto-com. Pero no alcanza con injertar internet en los antiguos métodos.
Las compañías establecidas tendrán más éxito cuando usen la red para reconfigurar actividades tradicionales, y encuentren nuevas combinaciones de ambas. Las punto-com tendrán que buscar sus propias estrategias distintivas.
Michael Porter estará presente en ExpoManagement 2004 (www.expomanagement.com.mx ), a realizarse del 2 al 4 de junio.
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