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El pasado 7 de octubre, en el portal de E-marketer (http://bit.ly/ne3O3n) fue publicado un interesante artículo: Se analizaron algunos de los resultados que arrojó el reporte Suscribers, Fans and Followers: The Meaning of Like (Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta), realizado por la firma ExactTarget, y cuyos resultados fueron dados a conocer a la opinión pública especializada en los primeros días de junio.

Con esto es posible cuestionar si efectivamente resulta pertinente que algunas compañías consideren la acumulación de "likes" como principal propósito de sus páginas en Facebook, y es que -suponen algunas empresas- ello sustenta la esperanza de poder conseguir, con el paso del tiempo, más simpatizantes y defensores de su marca en la popular red social.

Conviene tener presente que en Estados Unidos, el 25 por ciento de los usuarios de Facebook discrepan del significado que algunas compañías atribuyen al término "like", afirmando que tal expresión, que en castellano se conoce como "me gusta", definitivamente no les convierte en fans de una determinada marca.

Suponer que el término "like" admite ser considerado como un indicador de la lealtad de los usuarios en Facebook hacia una determinada causa, comentario, marca, institución o celebridad, representa incurrir en un grave error.

Los usuarios que fueron encuestados para los propósitos del reporte mencionado -particularmente aquellos que cuentan con más años de experiencia-, dieron a conocer las principales razones por la cuales son renuentes a expresar "likes".

En primer lugar, el 54 por ciento de los encuestados afirmó que no desean ser abrumados con mensajes publicitarios; la segunda razón, con el 45 por ciento dijo que no desean que las marcas, causas, instituciones o celebridades puedan tener acceso a la información personal que ha sido consignada en sus respectivos perfiles; y la tercera razón, con el 31 por ciento, es que no desean ser utilizados como abastecedores de información sobre sus amistades y conocidos.

En síntesis: temen que, a partir de expresar un "like", pudieran ser objeto de spam publicitario y prácticas intrusivas.

El significado de un "me gusta" además difiere, según la edad de los usuarios de Facebook. Entre los más jóvenes, por ejemplo, se concibe como una especie de "expresión de simpatía que no representa mayores compromisos"; en cambio los usuarios mayores, efectivamente desean establecer vínculos a través de esta acción.

La mejor estrategia para poder asegurar un mayor número de visitas a los perfiles en Facebook y, por supuesto, mayor frecuencia, es incluir información efectivamente relevante, que responda a las necesidadesdel usuario. La prioridad es el contenido.

Los visitantes frecuentes -a quienes debemos identificar con relativa facilidad mediante el empleo de sistemas inteligentes de seguimiento-, serían un público objetivo para establecer vínculos emotivos -toda estrategia parte de la necesidad de contar con una base de datos confiable.

Ellos esperan contenidos exclusivos, primicias, puntos, poder participar en eventos cerrados, descuentos especiales en determinadas promociones. La palabra clave es "atención", De ello depende la lealtad.

Sin embargo, pocas empresas e instituciones han reparado en la importancia de desarrollar una estrategia informativa hacia aquellas personas que han expresado "likes" en perfiles de Facebook.

Según los resultados que arrojó el referido reporte, con respecto a las expectativas de los usuarios encuestados, después de haber expresado un "like" a determinada compañía, el 58 por ciento destaca ganar acceso a contenidos exclusivos, eventos o ventas; el mismo porcentaje dice obtener descuentos en promociones a través de la red social; mientras que un 47 por ciento se jactan de recibir primicias informativas.