aviso-oportuno.com.mx

Suscríbase por internet o llame al 5237-0800




Marketing y sentido común

Atzin Andrea Recoder Renteral*| El Universal
Viernes 01 de julio de 2011
Marketing y sentido comn

. (Foto: )


atzin.recoder@uvmnet.edu

La evolución de los conocimientos y conceptos en mercadotecnia han progresado según las tendencias del mercado y movilidad de la industria. El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los distintos autores; sin embargo, algunos de ellos basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, Stanton, 1989).

La aplicación pura de las estrategias de marketing en ocasiones difiere de la actividad real empresarial en una era donde el análisis de datos se transforma a cada minuto con las tecnologías de información, los medios y cambios del mercado constante, o las prioridades corporativas en donde el sentido de urgencia y resolución de problemas del día a día resulta ser lo prioritario.

¿Será que el marketing es más un sentido común? o ¿una serie de normas y conceptos puestos en práctica? Entendiendo que el sentido común representa un conocimiento espontáneo en su origen y refleja la realidad en un modo disperso, basándose en la convención. (Gergen, 1985; Shotter & Burton, 1983).

Una norma, para que sea tomada como inicio de una teoría o un parámetro “normal” debe basarse en el método científico. ¿Cuántas veces hemos repetido la misma estrategia de mercado para que sea tomada como una norma? ¿Cuántas veces se han realizado estrategias en base al “feeling” del mercado?

La herramienta del marketing más fidedigna para medir de manera asertiva y comprobable es la investigación de mercados, la cual por medio de un proceso sistemático de recolección de datos y análisis nos lleva a profundizar sobre las necesidades concretas del consumidor y la empresa.

De acuerdo con un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública en 2010, realizó casi 10 mil proyectos. De ellos, seis de cada diez correspondieron a investigación de corte cuantitativo, mientras que una cuarta parte fueron estudios cualitativos a partir de sesiones de grupo. En cuanto al sector del cual proviene la facturación, la fuente de negocio es el sector privado, aunque hay que resaltar que la inversión de investigación por parte del gobierno ha ido creciendo en los últimos años (5% gobierno y 93% privado), según el Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México, 2011. Sin embargo, de los casi 10 mil proyectos hechos en investigación, éstos caben en un presupuesto de empresas globales, con pocas alternativas para la micro, pequeña y mediana empresa que de manera escasa aterriza planes estratégicos a la hora de hacer marketing.

La cantidad de éxitos y fracasos en la aplicación de estrategias implica una combinación de planeación estratégica y, por otro lado, el estar en el momento adecuado, con las personas adecuadas, reconociendo los insights (percepción) del consumidor, variable que se sumaría al significado de “sentido común” en marketing.

Si el sentido común implica tener el conocimiento espontáneo de una realidad, de un populismo, expresión habitual, frecuente y usual, el marketing tiene este sentido común al momento de accionar la actividad del mercadeo sumado a seguir procedimientos y planes de marketing. Tener este equilibrio de la teoría a la aplicación de la estrategia es la innovación, la cual crea, y para ello, necesitamos creer…. ¿en qué?:

• En situaciones y experiencias similares de empresas que han hecho esquemas equivalentes.

• En que la información que el mercado nos arroje esté actualizada, resultado de investigación de mercado activa.

• En el costo de oportunidad del riesgo cuando decidimos dejar de hacer algo por realizar otra cosa.

• En la experiencia y no experiencia del mercadólogo, para combinar mentes frescas con experiencia a lo ya probado.

• En la planeación estratégica que aplica y mide resultados.

La suma de la teoría y el sentir del mercado nos dará un sentido común con “sentido” y enfoque, y no sólo un sentido común por precipitación o urgencia, que podría confundirse al accionar estrategias en el mercado.

La innovación nos lleva a tener un proceso de creación en donde se combina el saber y el hacer.

El sentido común es el resultado de teoría + experiencia + conocer + saber hacer. Una teoría basada en la experiencia de datos, en información actualizada y esquemas de libro comprobados, más la sensibilidad de “olfatear” al mercado en su ciclo más oportuno, teniendo el ímpetu de riesgo, estar próximo al entorno, escuchar y sentir los diferentes ambientes de comercio y sobre todo “vivir de cerca” al consumidor, lo cual fortalece el llevar una práctica de marketing actualizada.

Un sentido común equilibrado en la aplicación de un marketing nos favorece para tener un resultado más acorde a las necesidades de nuestro consumidor y empresa, lo que se traduce en la frase creer para crear.

 

* Académica de Carrera de Mercadotecnia, Universidad del Valle de México.

 



Ver más @Univ_Cartera
comentarios
0